Må du bruge Løkke, Barfoed, Helle og Villy i dine reklamer?

Juridiske nyheder22-08-2011 Celebrity branding og brugen af kendte i reklamer er et gammelt trick, der virker, når produkter skal kvalitetsstemples og omsætningen skal øges. Men i dansk ret har vi en tradition for, at hvis man bruger personer i reklame, så kræver det en tilladelse fra personen. 

Det skyldes en retsgrundsætning, der udspringer af markedsføringslovens god skik-regel om, at alle har ”retten til eget billede og navn”. Grundsætningen gælder uanset, om man er kendt eller ej.

Beskyttelseshensyn
Beskyttelseshensynet er naturligvis, at alle selv skal kunne sige god for, om de ønsker at medvirke i reklamer, der promoverer forskellige produkter og lignende. Visse personer kan være et brand i sig selv, og det at de optræder i forskellige kommercielle sammenhænge, som de ikke selv er herrer over, kan skade det brand.

Det gælder uanset, om der bruges et billede af personen, eller man på anden måde refererer til dem eller bruger deres personlige kendetegn.  Forbyder man sig mod denne tradition, så koster det i form af godtgørelse og erstatning, omend de danske domstole ikke har tradition for at udmåle de store beløb - selv ikke til kendisser. Værst er det dog, at man risikerer, at reklamen må pilles af og stoppe før tid.

Politiske udtalelser - lidt mere sløret
Men hvordan forholder det sig med brugen af politikere eller andre offentligt kendte personer, der kommer med politiske udtalelser? Kræves der også en tilladelse fra dem, hvis de bruges kommercielt i reklamer? Her er svaret lidt mere sløret. Det skyldes at politikere og andre offentligt kendte personer, der kommer med politiske udtalelser, må tåle lidt mere. De må simpelthen finde sig i, at deres navne og billeder kan blive brugt i reklamer, hvor der samtidig er toner af politisk agitation. Afgørende er, om der er politiske budskaber i reklamen.

SAS-reklamen med Uffe Ellemann-Jensen
Hvis personerne bruges i en helt uvedkommende sammenhæng uden politiske budskaber, så kræves der samtykke. Det gælder for eksempel SAS-reklamen med Uffe Ellemann-Jensen, som selv har sagt ja til at medvirke i reklamen. 

Lars Løkke i reklame for fadbamser og flæskesteg
Et eksempel på en reklame, hvor der var en helt uvedkommende sammenhæng mellem billedet af en politiker og et reklamebudskab, var da Lars Løkke Rasmussen i sin tid blev statsminister.

Her viste en butik en annonce med et billede af Lars Løkke Rasmussen. Under overskriften ”fadbamser og flæskesteg” og ”Løkke-favoritter” var der linet op med tilbud på alt lige fra langelænderpølser, dåseøl, grillbriketter, hotdog-brød og flæskesvær. Venstre fik stoppet annoncen uden sagsanlæg.

Problemet var, at Lars Løkke ikke var blevet spurgt. I denne annonce kunne man få det indtryk, at statsministeren anbefalede produkterne, og man udnyttede den reklameværdi og goodwill, der var knyttet til personen/hvervet. Og så var der ikke spor af politisk agitation i annoncen. Afsenderens synspunkt var, at han blot ville byde Lars Løkke velkommen som statsminister, og at det var ment som et humoristisk indslag. Humor kan som bekendt flytte grænser, men her er vurderingen dog, at det ikke ville holde i retten, og at statsministerens brand hurtigt kunne blive forfladiget og ødelagt af annoncer som denne.

Politisk agitation har bredere rammer
Er der derimod politisk agitation i annoncen, viser retspraksis, at man i et vist omfang godt kan slippe afsted med at vise et billede af en politiker uden samtykke. Det var tilfældet i en sag, hvor budskabet i annoncen afspejlede nogle politiske synspunkter, som personen var kommet med i den offentlige debat. Det var den tidligere formand for FDB (Bjarne Møgelhøj) i en annonce for Socialpædagogernes Landsforbund. Overskriften lød ”For mange vil arbejdsugen blive på 20-25 timer.” Man fandt dog, at billedet fyldte for meget, og at teksten gav indtryk af, at personen støttede det fagpolitiske budskab. Ikke desto mindre viser dommen, at man i vis udstrækning tillader brug af kendte uden samtykke.

Kan man bruge en look-a-like?
Men hvis man gerne vil bruge en politiker i en reklame uden politiske budskaber, kan man så ikke bare bruge en look-a-like i stedet? Simpelthen finde Brian Mikkelsens ukendte tvilling? Helt så enkelt er det ikke. En reklame med et billede af en Ritt-Bjerregaard look-a-like, hvor man så et ansigt bagfra med en helt karakteristisk ”Ritt Bjerregaardsk”-knold og intet andet, kan være nok til, at man får associationen til hende, og dermed indirekte gør brug af hendes brand, hvilket kræver en tilladelse.

Valgkampen er over os
Nu hvor valget snart er over os, vil der komme flere reklamer, hvor politikere bliver vist. Det må derfor anbefales, at man tænker sig om en ekstra gang, inden man går i billedarkivet. Om brugen kræver et samtykke fra politikeren beror altså på en helt konkret juridisk vurdering fra sag til sag. Derudover skal man som altid cleare rettigheder med den fotograf, tegner eller andre, der står bag et fotografi, en tegning eller lignende.

Få rådgivning hos Dansk Erhverv og DRRB 
Dansk Erhverv anbefaler derfor medlemmerne af Dansk Erhverv og DRRB til at rette henvendelse, inden de går i gang med kampagnerne, så vi kan vurdere, om der er behov for at få et samtykke.
Tilbage til nyhedssøgning