Zalandos danske topchef løfter sløret for store ambitioner: Vores omsætning i norden skal runde 1 mia. euro om få år

Man skal holde godt fat i bordkanten, når man dykker ned i de nyeste regnskabstal fra den tyske e-handelsgigant Zalando.

I 2018 rundede Zalando en omsætning på 5,4 mia. euro, hvilket er en vækst på 20 % i forhold til 2017 – og et justeret EBIT på 173,4 mio. euro. I første kvartal af 2019 steg antallet af aktive kunder til 27,2 millioner i Europa (+14,1 %), og 924 millioner besøgende på hjemmesiden (+29,5 %).

Tallene bliver ikke mindre iøjnefaldende af, at den digitale tøjbutik først kom til verden i 2008. På kun 11 år har virksomheden takket være en enorm vækst udviklet sig fra start-up til europæisk e-handelsgigant med over 27 mio. kunder og en tocifret milliardomsætning.   

Den vilde udvikling får dog ikke giganten til at skrue ned for ambitionerne, forklarer danske Kenneth Melchior, som er Nordeuropæisk chef for Zalando.

”Vi tror på, at vi inden for vores felt stadig vil se meget mere vækst i fremtiden. Det europæiske modemarked er 420 milliarder euro værd, og Zalando har kun en markedsandel på 1,3 %, så der er stadig masser af plads til, at vi kan vokse – samtidig med at der også er plads til andre spillere. Vi forventer, at online-modemarkedet efterhånden bliver mindre fragmenteret med færre spillere, som hver vil have større markedsandele.”

En god del af væksten skal komme fra det nordiske marked, som Zalando ser et kæmpe potentiale i.

”Alle fire nordiske markeder vokser hurtigere end resten af vores Zalando-markeder. Vi tror på, at vi kommer til at nå vores mål på en omsætning på 1 milliard euro i Norden inden for de næste få år,” siger Kenneth Melchior.

Ifølge tallene er Kenneth Melchiors optimisme ganske realistisk. Zalando har gennem flere år ganske suverænt toppet listen over danskernes foretrukne netbutik, og i 2018 handlede mere end hver tredje danske forbruger hos Zalando. De tal vækker selvfølgelig glæde hos Kenneth Melchior.

”Jeg tror, at den største årsag til vores succes i Danmark og på alle andre markeder er, at vi altid sætter kunden i centrum og os selv i kundens sted. Vi vil tilbyde det bredeste udvalg indenfor mode, sko og skønhed og samtidig et udvalg, som er lokalt relevant for vores danske kunder. Vi giver vores kunder et virkelig højt ”convenience”-niveau ved for eksempel at tilbyde forskellige betalingsmuligheder såsom Paylater, som giver kunden mulighed for at prøve tøjet i fred og ro derhjemme, inden man betaler for det (pengene trækkes fra kundens kreditkort efter 18 dage).”

Grafik: De 20 største netbutikker i Danmark

Han forklarer videre, at kunderne i fremtiden kan se frem til en mere personaliseret oplevelse, der skal give mere inspiration.

”Mode er en virkelig individuel sag, og omkring 80 % af vores kunder besøger vores hjemmeside for at finde inspiration og browse igennem vores udvalg. Det er grunden til, at vi sigter mod at skabe en personaliseret onlinebutik for hver eneste af vores over 27 millioner kunder i Europa."

For at skabe en personaliseret oplevelse for kunderne, lancerede Zalando i november 2018 deres Algorithmic Fashion Companion. Det er en algoritme, som foreslår outfits baseret på de seneste varer, kunden har købt.

Softwareudviklerne har skabt algoritmen, så den er i stand til at identificere enkelte stykker tøj og sætte dem sammen til outfits. Algoritmen lærer så sig selv, hvad der skaber et godt outfit og viser det til kunden. Alt, hvad den behøver, er træningsdata, som fortæller den, hvad der skaber et godt outfit, og derfor sammensatte Zalandos stylistservice, Zalon, mere end 200.000 outfits, som blev brugt til træningsdata.  

”Vores kundeundersøgelser har afsløret, at vores kunder føler sig langt mere inspirerede af sammensatte outfits end af at kigge på enkelte stykker tøj. Vores kunder forventer relevante, personaliserede anbefalinger til komplette outfits. Det kan være vanskeligt at kombinere forskellige stykker tøj, og her kommer troværdig rådgivning ind i billedet. Vi opdagede også, at kunder, som interagerer med outfits, har en to gange højere konverteringsrate og en 40 % større basket size. Når kunderne er i humør til at browse, ønsker de at se en strøm af relevante, men forskelligartede outfits. At vise bare ét outfit er ikke nok til, at man bliver inspireret,” siger Kenneth Melchior.

Hurtigere levering men slut med fri fragt for småkøb

Med en kraftig vækst i nordiske marked har det også været vigtig for Zalando at investere i logistikken, som skal følge med eksplosive udvikling. Derfor åbnede virksomheden i 2019 et nyt logistikcenter i Brunna nær Stockholm, som skal sikre hurtigere leveringer til de nordiske kunder.

”Vi optimerer vores processer for at gøre dem mere effektive og “lean”, både på lageret og i vores distributionsnetværk, det betyder fx flere ”direct injections” fra Brunna til PostNords hubs. Vi udvider også fortsat det sortiment, der opbevares i Brunna, for at sikre, at det er så relevant som muligt for vores nordiske kunder. Jo mere relevante varer, vi har i Brunna, jo kortere leveringstider kan vi tilbyde vores kunder,” forklarer Kenneth Melchior.

Mens de danske kunder kan glæde sig over hurtigere leveringer, skal de også vænne sig til, at fri-fragt-for-alle-køb-dagene er forbi. I marts 2019 indførte e-handelsgiganten nemlig et fragtbegyr på 29 kr., når kunderne handler for mindre end 189 kr. Beslutningen blev taget for at sikre en fortsat sund økonomisk vækst i en tid, hvor forbrugernes adfærd ændrer sig og presser fri-fragt-strategien, forklarer Kenneth Melchior.

”Shopping på mobilen er i vækst, og mere end 80 % af besøgene på vores hjemmeside kommer fra en mobil enhed, og næsten 70 % af alle bestillinger afgives fra en mobil enhed. Denne udvikling betyder mere shopping på farten og flere ”in-the-moment” købsbeslutninger, hvilket i sidste ende ofte resulterer i en mindre basket size.”

Mere end 80 % af besøgene på Zalando kommer fra en mobil enhed, og næsten 70 % af alle bestillinger afgives fra en mobil enhed

Kunstig intelligens skal skrue ned for returneringerne og op for bæredygtigheden

Debatten om bæredygtighed og grøn omstilling har naturligvis også ramt e-handelsbranchen, hvor især modebranchen er i fokus på grund af de mange returneringer.

Ifølge Kenneth Melchior bliver ca. 50 % af alle varer fra Zalando sendt retur, og ca. hver tredje returnering skyldes forkert størrelse. Det er derfor et stort fokusområde for Zalando at nedbringe antallet af ”størrelses-returneringer” og i 2015 oprettede virksomheden derfor en sizing-afdeling, som blandt andet via kunstig intelligens arbejder for at sikre bedre rådgivning om størrelser.

”Vores sizing team har blandt andet udviklet et “størrelsesflag”, som viser kunden, om produktet er stor eller lille i størrelsen. Vi stræber efter at hjælpe vores kunder med at vælge den rigtige størrelse fra starten for at undgå unødvendige returneringer, og takket være denne indsats oplever vi en positiv udvikling i antallet af returneringer,” lyder det fra Kenneth Melchior.

Arbejdet betyder dog ikke, at returneringer bliver en saga blot i Zalando, som ifølge den danske topchef opererer med to slag slags returneringer; ”dem, vi selv opfordrer til og dem, vi forsøger på at undgå.”

”De “gode returneringer” er dem, hvor kunderne bestiller forskellige modeller og farver hjem for at udforske vores brede udvalg og prøve nye ting af. Her skal kunden naturligvis have mulighed for at returnere de varer, som alligevel ikke passer ind i hans eller hendes garderobe. Denne type returneringer er en del af vores forretningsmodel og giver kunderne mulighed for at tage prøverummet med ind i deres eget hjem. Du ville jo heller ikke betale for de varer, du tager med ind i prøverummet i en butik.”

Det er dog ikke kun returneringer, der er i fokus, når Zalando arbejder for en mere bæredygtig forretning. Virksomhedens kontorer og logistikcentre i Tyskland kører på 95% vedvarende energi, og forsendelsesposerne nu er lavet af 80% genbrugsplastik (post-consumer recycling).

”Vi har også et bæredygtighedsfilter i shoppen, og i juli 2018 begyndte vi at opfordre vores tyske kunder til at returnere flere forskellige bestillinger i én enkelt forsendelse ved at minde dem om den positive indflydelse, de kan have på miljøet ved at gøre dette. Omkring 90.000 forsendelser er blevet sparet, siden denne funktion blev implementeret,” siger Kenneth Melchior.

Vil den digitale vækst tage livet af de fysiske butikker?

Mens e-handlen brager af sted, ser det anderledes ud i den fysiske detailverden, hvor der i visse kredse bliver talt om, at e-handlen presser de fysiske butikker i en sådan grad, at det fører til ”døde byer”. Det er dog en overdreven frygt, mener Zalandos danske chef.

”Der er 500.000 offline-butikker i Europa, hvilket svarer til 300 millioner kvadratmeter indeholdende 18 millioner varer. Og selv om der sker en forskydning fra offline til online, betyder det ikke, at butikkerne forsvinder. Butikkerne skal dog finde et svar på digitaliseringen. De bliver nødt til at finde et modsvar på den ændrede kundeadfærd og den nye efterspørgsel fra kunderne.”

En del af modsvaret kan være at arbejde sammen med Zalando, som gerne vil fungere som rådgiver og hjælper for fysiske modebutikker, der gerne vil digitalisere, forklarer Kenneth Melchior.

Derfor etablerede Zalando i programmet ‘Connected Retail’ i 2017 i Tyskland, hvor 1000 butikker nu er tilknyttet Zalandos platform. For butikken er connected retail en måde, hvorpå de kan digitalisere forretningen og nå online-kunderne uden at behøve at opbygge deres egen online-kundebaser. Detailforhandlerne kan via Zalando tilbyde deres produkter til nye kunder, som de måske ellers aldrig ville nå ud til offline.

Ifølge Kenneth Melchior oplever butikker med Connected Retail i gennemsnit en stigning i produktiviteten på 30 %. Samtidig giver det kunderne en bedre oplevelse, fordi de med connected retail får adgang til et større og dybere sortiment. Kunderne modtager også deres produkter hurtigere, da ordren sendes direkte fra en lokal butik - den hurtigste bestilling, Zalando har gennemført med connected retail, blev leveret inden for 25 minutter.

“Connected retail er en win-win-win. Det er godt for butikken, godt for kunden og godt for os. Lagerbeholdningen på vores platform bliver større, hvilket er en klar fordel for os, og med hver eneste butik, som er forbundet til platformen, bliver et nyt ‘lager i miniformat’ forbundet med platformen. Vi får kommission pr. vare, der sælges via Zalandos platform,” lyder det fra Kenneth Melchior.

Connected Retail bliver i øjeblikket rullet ud i Holland, og planen er, at det bliver en del af alle Zalandos markeder.

Et andet eksempel på, at e-handlen og den fysiske detailhandel smelter sammen er, at Zalando har åbnet flere fysiske butikker, forklarer Melchior.

”Vores kernekompetence er og vil fortsat være online, men på visse forretningsområder kan offline-aktiviteter være relevante, og vi ser fremtidens modehandel som et netværk, som forener det bedste fra begge verdener. Vi har for eksempel åbnet en offline beauty-butik i Berlin, Beauty Station, for at komme tættere på de af vores kunder.”

E-handelsgiganten har også åbnet flere outlet-butikker i Tyskland og der vil komme flere til, men der er ikke planer om at åbne fysiske butikker i det nordiske marked lige nu, slutter Zalandos danske topchef, som gæster E-handelskonferencen d. 9. oktober.