Forbrugerrådet Tænk anmelder fire netbutikker for greenwashing

Forbrugerrådet mener, at virksomhederne bryder markedsføringsloven, fordi de overdriver deres brug af begrebet bæredygtighed i markedsføring. Dansk Erhverv vurderer, at der er behov for opdatering af den eksisterende vejledning om grøn markedsføring.

Bæredygtighed som begreb i markedsføringen er et af tidens mest brugte ord, og det er i den grad også noget, forbrugerne i stigende grad efterspørger i forbindelse med deres indkøb.

Virksomhederne skal dog være forsigtige, når de anvender begrebet i deres markedsføring. Det viser en ny anmeldelse fra Forbrugerrådet Tænk, der mener, at fire virksomheder ”greenwasher” og bryder markedsføringsloven ved at overdrive, hvor bæredygtige deres produkter er.

Det er Forbrugerombudsmanden, Christina Toftegaard Nielsen, der håndhæver markedsføringsloven, og hun påpeger, at man som virksomhed skal være påpasselig med ikke at bruge ordet bæredygtighed i flæng.

”Ordet bæredygtig betyder, at produktet ikke belaster Jorden eller bruger Jordens ressourcer, så der er færre ressourcer tilbage til næste generation. Skriver man ’bæredygtig’, skal man kunne dokumentere, at man lever op til det. Det tvivler jeg på, at ret mange producenter kan," siger forbrugerombudsmanden.

Vejledning skal moderniseres
Det er selvsagt vigtigt, at virksomhederne ikke bryder loven, men reglerne for, hvornår man kan anvende ordet bæredygtighed i sin markedsføring er, at man skal kunne dokumentere det på et fagligt og troværdigt grundlag, og det er meget kompliceret. Virksomhedernes kompetencer og forståelse er desværre heller ikke altid tidssvarende i forhold til de globale udfordringer, forklarer Jakob Zeuthen, miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv.  

Det skal være muligt for virksomhederne at lave grøn markedsføring, fordi det bidrager til at skabe efterspørgsel hos forbrugerne og dermed fremme den grønne omstilling. Men det at dokumentere at noget er grønt er kompliceret og kræver indsigt. Det kan betyde, at virksomheder kommer til at overtræde reglerne og greenwashe, med risiko for at forbrugerne mister tilliden til dem. Det kan afholde virksomheder fra overhovedet at kaste sig over grøn produktudvikling, hvilket vil betyde at den grønne omstilling går langsommere.”

Derfor er det på tide at revidere og opdatere Forbrugerombudsmandens "Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande" fra 2012. Den blev senest justeret i 2014, men der er sket meget siden.

”Vejledningen skal have større fokus på klimaet og cirkulær økonomi, som er temaer, der ikke var så aktuelle den gang, vejledningen blev til, og så skal den gøre det nemmere for virksomhederne at forstå, hvordan man markedsfører sig korrekt,” siger Jakob Zeuthen.

Bliv klogere på, hvordan certificeringer spiller sammen med din brug af ord som ”miljøvenlig”, ”grøn”, ”klimavenlig” i markedsføringen, når vi d. 1. juni holder webinar.

Hvad siger reglerne?
Kravene til grøn og etisk markedsføring er reguleret i flere forskellige regelsæt bl.a. markedsføringsloven, branchespecifik regulering og EU-regulering. Det er ikke muligt her at gennemgå alle reglerne, så derfor ser vi kun på, hvornår det er tilladt at markedsføre virksomhedens produkter som grønne.

Hvis en virksomhed markedsfører egne produkter som grønne uden nærmere forklaring fx ”Vi flyver grønt” betegnes påstanden som en fritstående og generel påstand.

Krav om dokumentation
Virksomhedens skal ved anvendelse af fritstående og generelle påstande kunne dokumentere, at produktet belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter.

Når der er tale om anprisninger af miljø eller et grønt tiltag skal der desuden udarbejdes en såkaldt livscyklusvurdering. En livscyklusvurdering er en kortlægning og en vurdering af produktets påvirkning af miljøet fra produktet skabes indtil det bortskaffes eller genanvendes – med andre ord skal produktets miljømæssige påvirkning fra vugge til grav kunne dokumenteres. Og resultatet skal vise, at det pågældende produkt belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter. Et eksempel er at man omstiller til brug af bioplast i stedet for at bruge plast lavet af fossil olie, men at man bruger bioplast lavet af afgrøder plantet på landbrugsarealer fra ryddet regnskov.

Forklaring hjælper
Ledsagedes den grønne påstand af en konkret dokumenterbar forklaring er kravene lidt lempeligere fx ”Tænk på miljøet – Ta´ bussen frem for frem for bilen, og du hjælper med at reducere CO2-udslippet, da en bus med x antal passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil”.

I dette eksempel, taget fra Forbrugerombudsmandens vejledning om emnet, er reglerne overholdt, hvis påstanden kun fremhæver produktets væsentligste miljøfortin, og virksomheden kan dokumentere, at det markedsførte miljøfortrin belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende miljøfortrin for tilsvarende produkter.

Nødvendigt med omfattende forarbejde
Der kræves ret omfattende forarbejde inden en virksomhed kan kalde produkterne grønne, da det skal sikres, at der er hold i påstanden, hvilket vi i Dansk Erhverv bakker op om eftersom det både gavner forbrugerne og grøn konkurrence og i sidste ende forhåbentlig også miljøet.