Reportage: Retail 2020

På en varm dag i starten af juni fyldtes Børssalen af mere end 130 detailhandlere med interesse for den digitale fremtid. Indledningsvist blev der gjort status på dansk detailhandel, der alene på varer årligt beløber sig til godt 400 mia. kr. og har oplevet beskedne vækstrater siden finanskrisen.

Bag tallet gemmer sig dog voldsomme forskydninger, idet discount bl.a. har vundet frem blandt dagligvarer, imens e-handlen samlet har oplevet tocifrede vækstrater drevet af services som f.eks. rejser samt varekategorier som tøj og elektronik.

Ligeledes stod det hurtigt klart, at kundeoplevelsen er i centrum, og at on- og offline bindes sammen, således at det digitale får plads i butikkerne med mulighed for eksempelvis at customize sneakers og skifte familieportrættet ud med et 3D-print i stedet.

Samtidig er danskerne meget digitale og har høj tillid til e-handel, men omvendt bliver høje omkostninger og forbrugerbeskatning meget tydelige i en verden med e-handel – og i øjeblikket sker hvert tredje danske online-køb i udlandet.

Kundeforholdet og adgangen til data er nøglen
Selvom de digitale muligheder er mange, så er faldgruberne det ligeledes – for det handler om data, og her dominerer tech-giganterne. Så imens Google og Facebook sluger hovedparten af annoncekronerne, så vinder onlinemarkedspladser som Amazon, eBay og Alibaba frem, der som mellemmænd ikke blot tager procenter af fortjenesten i formidlingsgebyr, men også overtager selve forholdet til kunden samt den værdifulde data om købsmønstre og præferencer.

Spørgsmålet er derfor, hvordan man slår Amazon – og et muligt svar er gennem lokale partnerskaber.

Lokale løsninger i en global kamp af bibelske dimensioner
Netop denne lokale organisering i bestræbelsen på at udfordre de globale, digitale markedspladser var omdrejningspunkt for oplægget om Wupti.com, som på knap et år er blevet én af Danmarks førende handelsplatforme. 

Michael Ejby, Head of E-commerce hos Salling Group, fortalte, at etableringen af handelsplatformen er en integreret del af Salling Groups koncernstrategi grundet de høje online vækstrater. Wupti Marketplace forsøger derfor at samle de bedste sælgere fra ind- og udland i bestræbelsen på at give forbrugerne et bedre og billigere sortiment.

Efter godt et år har Wupti Marketplace ca. 570.000 varenumre og benchmarker over forventning. Vejen dertil er sket gennem on-boarding af en masse sælgere med udgangspunkt i de områder, hvor Wupti i forvejen var store og en efterfølgende forgrening til andre varekategorier.

Ejby understregede i den forbindelse, at fokus på sælgerne er mindst lige så vigtigt som på køberne; derfor arbejdes der kontinuerligt med at sikre, at data bruges til at optimere sælgernes salg, samt at der hele tiden genereres mere trafik til platformen.

Så imens David ifølge det Gamle Testamente brugte hyrdestav og slangebøsse i kampen mod Goliat, så er Wupti’s våben i kampen mod Amazon delingen af data, således at sælgerne foruden selve salget får adgang til disse værdifulde byggesten til fremtidigt salg og forbrugermønstre.

POWERful omnichannel: Billigst i butikken
En anden måde at tage kampen op blev præsenteret af Jesper Boysen, adm. direktør i POWER, i form af en slagkraftig og succesfuld omnichannel-strategi, der på under tre år har gjort POWER til en stærk to’er indenfor forbrugerelektronik og hårde hvidevarer – ikke mindst grundet en omnichannel-prisstrategi, hvor priserne i varehusene opdateres 16 gange dagligt.

Jesper Boysen, adm. direktør i POWER. Foto: Make Sense

For POWER er den mest lønsomme kunde den, der køber online og henter i butikken, og derfor glæder det for Boysen, at åbningen af nye varehuse medfører voldsomme stigninger i click og collect og dermed får flere kunder ind i butikken. 

Faktisk går POWER nu så langt for at trække kunder til butikkerne, at taglinen om ”Samme lave pris i butik som på net” er truet, idet POWER nu gennem tilbud vil være billigere i butikkerne end på nettet.

Hvorvidt POWER skal kunne slå Amazon på priser er svært at sige, men Boysen slog fast, at POWER ved sin lancering lovede at skabe konkurrence, og det er planen at fortsætte ad denne sti gennem transparente priser, minimering af omkostninger samt en konstant udvikling af kundeoplevelserne i butikken i form af vejledning og service.

Kan kundetilfredshed måles med et kamera?
Netop det med kundeoplevelserne var Edward Mauser, teknologichef i CGI, hurtig til at gribe, da han med sit oplæg fortalte om, hvordan man gennem video-analyse kan få indsigt i kundernes følelser i den fysiske verden.

Mauser tog udgangspunkt i den finske ækvivalent til Roskilde Festival, Ruisrock-festivalen, hvor CGI gennem computer vision, machine-learning og real-time analytics ”digitaliserede” den fysiske verden og den vej igennem fik en række værdifulde KPI’er til at forbedre kundeoplevelser og strømline arbejdsgange. Video-analyse giver nemlig en række datapunkter, der f.eks. kan gøre det muligt at segmentere kunder og dermed målrette markedsføring.

I sin præsentation forklarede Mauser, hvordan CGI over tre dage genererede 310 mio. datapunkter på i alt 105.000 festivaldeltagere, hvor de igennem opsatte kameraer og mikro-analyser kunne måle på følelser som f.eks. glæde, overraskelse, vrede og frygt.

Festivalen ønskede bl.a. at afdække, hvor deltagerne var gladest, og hvor festivaloplevelsen kunne forbedres. Video-analysen viste først og fremmest, at festivalen ikke havde forstået sin demografi ordentligt; alders- og kønsfordelingen var væsentlig anderledes end forventet. Derudover blev det også tydeligt, at musik og adgang til kolde drikkevarer ved indgangen var en kilde til en mere tålelig ventetid, mens selve infrastrukturen og hektisk transport mellem koncerter førte til dårlige oplevelser.

Men det er ikke kun festivaler, der gennem video-analytics kan digitalisere det fysiske; også detailhandlen vil kunne have gavn af f.eks. at måle kundetilfredshed ved ind- og udgangen samt under besøget – og så er det endda GDPR-compliant.

Fra taktik til strategi - giv værdi og skab synergi
Fra et fokus på at observere og ’lytte’ til kunden igennem video-analytics skiftede fokus 180 grader til i stedet at handle om, hvordan man får kunderne til at lytte til én selv i en tid fyldt med støj.

På scenen stod Mads Jensen, Søstrene Grenes kommercielle direktør, der har været med i spidsen for en imponerende turn-around.

Jensens pointe er simpel; der er for meget fokus på det taktiske salg, og for lidt fokus på det strategiske.

Salg forstyrrer, når kunders tid spildes med reklamer. Modsætningen hertil er bl.a. LEGO og Red Bull, der igennem film og events skaber nytte for kunden og dermed bliver værd at lytte til. Det er denne skelnen, som Søstrene Grene forsøger at bruge til at løfte det strategiske salg med bl.a. højere besøgsfrekvens og konverteringsrater til følge.

Mads Jensen, kommerciel direktør, Søstrene Grene. Foto: Make Sense

Udviklingen er sket gennem trial-and-error, hvor bevidste til- og fravalg har været afgørende. Eksempelvis er alt spøg og skæmt skåret fra, imens kvinderne er udpeget som kernesegment.

Webshoppen er ligeledes fravalgt, men til gengæld er Søstrene Grene med sine 1,7 mio. følgere den danske virksomhed, der har flest følgere på Facebook. De sociale medier bruges til at bygge brandidentitet og kommunikere direkte til kunderne – i modsætning til de traditionelle marketingkampagner, der ifølge Jensen kannibaliserer sig selv over tid. 

Et eksempel på succesfuld kundekommunikation på de sociale medier er Søstrenes fokus på ”Do-It-Yourself”-projekter, f.eks. en guide til, hvordan man bygger en køkkenrulleholder, der skaber synergi og samhørighed – og som samtidig kaster bolden tilbage til kunderne, der efterfølgende deler deres egne projekter.

En anden kilde til Søstrenes succes er det store fokus på særkollektioner og kataloger, hvor ambitionen er at udfordre traditionelle købemagasiner og derved skabe konkret værdi for kunderne såvel som for forretningen på den lange bane. 

Derfor var Jensens afsluttende pointe:
”Tænk langsigtet og dyrk dit basesalg. Skab den rette organisation, så du kan agere agilt og være tæt på forretningen. Tænk renters-rente ind i marketinginvesteringer. Og dyrk data, så customer lifetime-value kan optimeres via stærkere værditilbud”.

Personalisering og volumen er ikke gensidigt udelukkende
Retail2020 bød også på en lang række andre oplæg, herunder fra Agillic’s strategidirektør, Rasmus Houlind, der gav indsigt i, hvordan man opnår marketingmedarbejderens drøm; nemlig både høj salgsvolumen og personalisering i sin kundekommunikation. 

Ifølge Houlind kan man både blæse og have mel i munden – men det kræver, at man kommer væk fra de traditionelle markedsføringskampagner, der udpiner kundeopmærksomheden i målet om at pynte kvartalsregnskaberne. 

I stedet bør man målrette sine budskaber til en mindre kundegruppe, hvor man vil opleve højere konverteringsrate og så langsomt og kontinuerligt bygge volumen oven i personaliseringen – hvilket ikke udelukker traditionel markedsføring til de grupper, som man ikke kan personalisere til.

Amazon: Et tveægget sværd baseret på anmeldelsesøkonomi
Kort før Retail2020s afsluttende paneldebat trådte en hemmelig gæst op på scenen, der har Amazon helt inde på livet på godt og ondt. Gæsten var Airtame’s marketingdirektør Steffen Hedebrandt, der lynhurtigt gjorde det klart, at hvis man producerer sine egne produkter, bør man have en god fornemmelse i forhold til Amazon – men at snakken er en anden, hvis man er mellemhandler. For Hedebrandt og Airtame er de mange købeklare kunder en klar fordel ved Amazon, men det kræver forståelse for den bagvedliggende anmeldelsesøkonomi: ”Var du glad for dit køb? Hvis ja, anmeld produktet. Hvis nej, henvend dig til vores kundeservice.”. 

Imidlertid stod det også klart, at Amazon er et tveægget sværd, hvor Amazon har magten, og hvor man som sælger er en meget lille fisk i en meget stor maskine. Som sælger er det nemlig problematisk, at Amazon ejer kontakten til kunden og gør det svært at komme i direkte kontakt. 

Et andet problem er Amazons størrelse, der gør det muligt dumpe priserne på nogle områder - og så vinde profitten på andre. Ligeledes ender man ifølge Hedebrandt med at konkurrere mod sig selv på Amazon, da den laveste pris konsekvent får salget – hvilket kan være problematisk, hvis man som mellemhandler har en lille margin.

Behov for regulering - et monopol under udvikling?
Dagens sidste indslag var en paneldebat, der fortsatte, hvor Hedebrandt sluttede; nemlig om Amazons trusler og muligheder – og hvorvidt der var tale om et megamonopol under udvikling. Panelet bestod foruden Hedebrandt af Jesper Boysen samt Malthe Munkøe og Henrik Theil, respektivt fra Dansk Erhverv og FDIH. Allerede fra start var der enighed om, at der behov for en politisk løsning på EU-niveau, der kan sikre ordentlige vilkår for erhvervsdrivende, der sælger via Amazon – for én ting er, at kunden kommer i fokus, men det er også nødt til at være bæredygtigt for de erhvervsdrivende.

F.v.: Jesper Boysen, adm. direktør, POWER, Malthe Munkøe, analysechef, Dansk Erhverv, og Henrik Theil, PA og kommunikationschef, FDIH. Foto: Make Sense.

Ifølge panelet består Amazon-faren i, at Amazon, foruden det enorme prispres, sidder på hele processen, hvilket gør det nemt for kunden, men som virksomhed kommer man til at halse efter Amazon. Derfor meldte Boysen klart ud, at POWER ikke skal på Amazon, da det vil være alt for omkostningsfuldt at outsource kontakten til kunden. Omvendt mente Hedebrandt, at Amazon og Alibaba er en gave til små producenter, der gerne vil eksportere til udlandet. 

I øjeblikket har Amazon blot ca. 2 pct. af den danske e-handel, men når Amazon kommer til Danmark, vil det billede ændre sig. For selvom dansk detail er dygtig og vil kunne tage konkurrencen op på mange varekategorier, så har Amazon et meget stærkt kort på hånden ift. at få services til at spille sammen. De har et stærkt brand, stærk logistik og enormt meget data, som de er exceptionelle til at bruge. Og i en tid, hvor convenience betyder stadigt mere for kunden, så vil Amazon med deres samlede portefølje have meget at byde ind med. 

Derfor var rådet fra panelet, at man som detailhandler i den digitale fremtid er nødt til at slå på den gode faglige betjening - fokusér på kunderne, ikke konkurrenterne.

Du kan læse mere om Retail2020.