Kommer man i B2B-topform på en onlineplatform?

Rygterne svirrer om de store onlineplatformes snarlige indtog på det danske marked, og mange gisner om, hvordan markedet vil influeres af den måde, som handel fremover kommer til at foregå.

Mange virksomheder har derfor også de seneste år grublet over den store strategiske beslutning: Skal vi gå ombord med salg på de virtuelle markedspladser eller ej? Hvad er konsekvenserne for vores brand, hvis vi begynder at sælge på en onlineplatform? Og hvad er konsekvenserne, hvis vi ikke gør?

Den 20. august 2018 skød Dansk Erhverv dagen i gang med et morgenmøde om platformssalg for B2B-virksomheder. Som særlige gæster var Klaus Andersen fra YouWe og Steffen Hedebrandt fra Airtame inviteret til at komme og fortælle om deres egne erfaringer med B2B-salg på onlineplatforme. Med deres mange skarpe, finurlige og personlige erfaringer kom Klaus og Steffen godt fra start ved at forklare, at beslutningen om at sælge på en onlineplatform for de færreste er en nem beslutning. Der kan være mange fordele og ulemper, som skal overvejes i beslutningen om at sælge på en onlineplatform.

Fordelen ved salg på platforme er muligheden for at afsætte store volumener, fordi dine varer gøres tilgængelige for et enormt marked af globale kunder. Men ulemperne er samtidig, at de færreste kommer let til de store volumener, fordi platformssalg også kræver en fokuseret indsats i form af målrettet arbejde med søgemaskineoptimering på platformen. Det er nemlig ikke nok, at dine varer er tilgængelige på f.eks. Amazon. Dine varer skal også ligge så højt i rangering, at de dukker op, når kunderne søger på platformen. Dette kræver ressourcer, som du skal tage med i dine overvejelser.

Derudover kan det være en udfordring, at der er relationer til dine nuværende forhandlere, som udfordres af jeres salg på platforme, da man som B2B-virksomhed dermed nemt kommer til at konkurrere imod sig selv og sine egne forhandlere.

Her er det vigtigt at være opmærksom på konkurrencereglerne og forbuddet mod konkurrencebegrænsende aftaler, der selvsagt forbyder, at man aftaler med sine øvrige forhandlere, at disse skal sælge jeres varer til bestemte priser og f.eks. ikke må underbyde de priser, som I selv fører på platforme. 

Et vigtigt opmærksomhedspunkt er også, at onlineplatforme måske vil indarbejde i deres betingelser, at de ejer dataet om dine kunder, hvilket besværliggør din mulighed for at skabe og følge den kunderelation, som platformssalget skaber. 

Dette stiller i så fald krav til, at I skal lægge en strategi for, hvordan I via andre kanaler skaber gode kundeoplevelser, som sikrer, at I fastholder relationen til kunden ad andre veje. Dette kan f.eks. være ved at øge jeres kundeservice, lave særlige nyhedsbreve med produktinformation (f.eks. på dansk) eller lignende, som kunderne ikke vil få på samme måde på de helt store internationale platforme. 

Hvad der kan være den rette beslutning for én virksomhed, er ikke nødvendigvis den rette beslutning for en anden virksomhed. Så uanset om I overvejer at sælge på onlineplatforme eller ej, kan to af Klaus’ og Steffens erfaringer koges ned til følgende anbefalinger:

Overvej hvilken salgsmodel, der passer til jeres forretning 
Klaus og Steffen skitserede tre primære salgsmodeller, som kan gøre sig gældende, når du skal sælge på en onlineplatform. I dette tilfælde er der taget udgangspunkt i Amazons salgsmodeller, hvor der er forskellige opmærksomhedspunkter knyttet til hver af de tre modeller: 

• Seller Central (markedsplads): Du (virksomhed) sælger dine varer, som du sender til kunden. 
  
  Denne model betyder, at du som virksomhed stadig har stadig relationen til slutkøberen, og du skal derfor opfylde forpligtelser i forhold til forbrugerrettigheder og lignende. Denne model beskrives også som den rene markedspladsmodel, hvor en onlineplatform blot bliver en kanal, hvorigennem dine varer gøres tilgængelige for kunderne.
  
  
• FBA (Fulfillment By Amazon): Du (virksomhed) sælger dine varer. Amazon sender varerne til kunden.
  
  Denne model betyder, at du som virksomhed stadig har stadig relationen til slutkøberen, og du skal derfor opfylde forpligtelser i forhold til forbrugerrettigheder og lignende.
  
  
• Full B2B: Du sælger dine varer til Amazon. Amazon videresælger dine varer. Amazon sender varerne til kunden 
  
  Denne model betyder, at du bliver distributør/leverandør til Amazon og derfor skal følge de forpligtelser, som du også efterlever som grossist/leverandør ved salg til andre virksomheder (med de modifikationer, der følger af platformenes ofte restriktive leveringsbetingelser). 

Grundlæggende skal man som virksomhed være opmærksom på, hvilke betingelser, der opstilles ved salg på en onlineplatform, uanset om platformen bruges til salg som en markedsplads, som jeres distributør eller som jeres slutkunde.

Vær opmærksom på betingelserne 
Klaus og Steffen fremhævede ligeledes, at før man træffer beslutningen om at sælge på en platform, skal man være særligt opmærksom på, hvis der i de kontraktuelle forpligtelser lægges op til, at: 

• En onlineplatform påberåber sig retten til at returnere varer til dig som leverandør på et hvilket som helst tidspunkt, hvis platformens salg af dit produkt ikke går som forventet. 
• Platformen betinger sig ofte ejerskab til al data relateret til kunden og til købet, dvs. kundeoplysninger, købshistorik, m.m., og du kan derfor ikke selv tage kontakt til de kunder, der køber dine varer på platformen. Du skal som virksomhed arbejde fokuseret med kundeoplevelser, kundefastholdelse og -loyalitet på andre kanaler end igennem platformen. Hvis du som virksomhed sælger et produkt, hvor det er krævet, at der downloades en app til dit produkt, er dette en naturlig vej ind på dit eget website og dermed din egen mulighed for at interagere med dine kunder. 
• Krav til salgs- og leveringsfrekvenser: De fleste platforme stiller høje krav til din leveringseffektivitet og vil ekskludere dig fra samarbejdet med kort eller ingen varsel, hvis du ikke lever op til kravene. 

Anbefalingen fra Klaus og Steffen var derfor, at det er vigtigt at have juridiske kompetencer involveret i gennemgang af kontrakt- og leveringsbetingelser, hvis man beslutter sig for at handle på en onlineplatform.

Dansk Erhvervs full-service og arbejdsgivermedlemmer kan i den forbindelse få juridisk rådgivning og sparring om kontrakter hos en af Dansk Erhvervs mange erhvervsjurister og advokater.

Tak til Klaus og Steffen for en god og indsigtsfuld morgenbriefing om B2B-salg på onlineplatforme!