Forskellige priser online og offline rammer kundeloyaliteten

Henrik Salicath, adm. direktør hos Fiftytwo, holder oplæg til Retail2021 den 12. juni med titlen: “Jo flere likes jo billigere produkter! – ”realtime” prissætning rykker ind i detailhandelen”. 

Det kan nogle gange gå lidt for stærkt med at følge tidens mantra. 

De fleste detailvirksomheder har været med på moden, når de investerede i både webshops, apps og loyalitetsprogrammer til kunderne. Men alligevel kæmper mange af dem stadig med at få teknologien til at spille efter kundernes melodi. Det mener direktør for Fiftytwo, Henrik Salicath:

"Mange virksomheder har investeret rigtig mange penge i de nye kundevendte kanaler, men kan stadig ikke se effekten i deres butikker," siger han og tilføjer:

"Det er gået lidt for stærkt med at købe ind, fordi man er sprunget ud i det, uden at have gjort forarbejdet godt nok."

Forskellige priser skader kundeoplevelsen
Udfordringen er, ifølge Henrik Salicath, at kunderne trods de mange nye tiltag stadig får en dårlig oplevelse, når de er i kontakt med virksomhederne. Det er især arbejdet med at få de fysiske butikker til at hænge ordentligt sammen med webshoppen, appen og loyalitetsprogrammerne, der halter:

"Vi ser igen og igen, at der i branchen mangler en skarpere forståelse for, hvordan arbejdsprocesserne fungerer på tværs af de fysiske og digitale kanaler," siger han og tilføjer, at det typisk forringer kundeoplevelsen på flere områder.

Et udbredt eksempel er forskellige priser mellem webshop og butik. Mange kunder undersøger først en vare på nettet, før de går ned og køber den i butikken. Er den dyrere i butikken, giver det en dårlig oplevelse.

Derudover har flere kunder, ifølge Henrik Salicath, også svært ved at se i webshoppen, hvilke butikker der har de enkelte varer på lager. Og ofte har ekspedienterne i butikkerne heller ikke overblik over, hvor man kan finde de varer, der er udsolgte i deres butik. "Igen bliver man som kunde skuffet," siger han.

Endelig giver mange nye loyalitetsprogrammer bagslag, fordi kunderne ikke altid får de rabatter, de bliver lovet. Når medlemsrabatter skal lægges sammen med andre rabatter og pointsystemer, så kan butikkens systemer ikke altid følge med – eksempelvis, når man får medlemsrabat i butikken, men ikke på nettet.

"Det giver alt sammen tilbageslag, fordi kunderne ikke får den oplevelse, de forventer," siger Henrik Salicath.

Få styr på arbejdsprocesser, stamdata og forretningslogik
Løsningen er ifølge direktøren at tage et skridt tilbage og lægge en samlet strategi for, hvordan de mange teknologier skal spille sammen. 

Første skridt er at analysere alle arbejdsgange og kortlægge de mange processer samt tilhørende kanaler, eksempelvis for salg, indkøb og rabatter i webshop, mobil app og fysisk butik osv. Derefter handler det om at samle data ét sted, så eksempelvis webshop og fysisk butik altid henviser til den samme pris på en vare. Sidste skridt i strategien er at lægge den rigtige forretningslogik ind i systemerne, så der fx bliver taget hensyn til alle rabattyper.

"Min anbefalinger er, at man lige tænker de her ting igennem først, før man hopper videre til konklusionen og investerer i en ny app eller kundeklub. Det er nemlig relativt let at føje nye digitale kanaler til, men langt sværere at få dem til at spille sammen," siger Henrik Salicath og udpeger Matas som en af de få detailvirksomheder, der har læst på lektien. 

Butikskæden har en af Danmarks største medlemsklubber og en af de mere komplicerede rabatstrukturer, fordi man som medlem kan få rabatter på varer, der i forvejen er på tilbud — og i øvrigt samtidig optjener point, som man ligeledes kan betale med.

"Matas har sikret, at den samme rabatlogik og pris er tilgængelig på tværs af alle deres salgskanaler," siger Henrik Salicath og afslutter:

"Og det er nødvendigt, hvis man vil give kunderne en god oplevelse i fremtiden."

Mød Fiftytwo, Matas, Zalando og mange flere til årets detailkonference, Retail2021 
12. juni 2019 i Børsen – gratis for medlemmer af Dansk Erhverv

Retail2021 samler beslutningstagere i danske detail- og e-handelsvirksomheder, der søger indsigt, netværk og værktøjer til at fremtidssikre organisationen digitalt.
Se program og oplægsholdere & køb billetter på www.Retail2021.dk.