Forstå de kritiske succesfaktorer ved at lave forretninger i Kina

Skrevet af: Noam David Stern, China-direct.biz

I Kina har jeg bl.a. været salg- og marketingchef i Nordic Industrial Park i Ningbo og kommerciel rådgiver i Eksportrådet ved det danske generalkonsulat i Shanghai. I dag driver jeg China-direct.biz i Shanghai.

Baseret på min mangeårige praktiske viden og erfaring fra det kinesiske marked har jeg formuleret mine egne læresætninger (huskeråd) om de kritiske succesfaktorer ved at lave forretninger i Kina, hvoraf jeg i det følgende vil dele et udvalg af disse. 

1. Betragt ikke Kina som et homogent nationalt marked men som flere regionale og lokale markeder (herunder lommer af lignende markeder) med deres egne unikke særtræk.
Set udefra er det meget nemt at blive grebet af tanken om uudnyttede markedsmuligheder i Kina men uden en reel forståelse for Kinas enorme størrelse og diversitet ender mange danske virksomheder med at betragte og behandle Kina som et stort marked på linje med deres eget mindre hjemme- eller nærmarked. 

Dette er en stor fejl, da de seneste forbrugertendenser i Beijing, Shanghai eller Guangzhou sjældent er de samme som i Harbin, Xian eller Chengdu. Men i kraft af Kinas mange store byområder og regionale befolkningscentre, vil danske virksomheder finde lommer af ligesindede og købestærke forbrugere, som er ligeså sofistikerede og krævende som andetsteds.

Uanset hvor du går ind i Kina, kræver det lokal viden og erfaring at få succes på det kinesiske marked.

2. Antag alt fungerer anderledes i Kina og betragt alle ligheder som en ”bonus”. Kina er sit helt eget unikke økosystem.
Danske virksomheder, som er nye på Kina, kan nemt blive forblændede af førstehåndsindtrykket, når de besøger Shanghai, Beijing eller Shenzhen. Det er meget nemt at blive helt overvældet og begejstret, når man ser den moderne skyline, synlige velstand og teknologiske udvikling.

På overfladen kan mange ting virke som i Vesten men dette er en risikofuld antagelse med mange skjulte faldgruber. Som en konsekvens bliver mange nemt utålmodige, frustrerede eller skuffede, når de laver forretninger i Kina, fordi deres forventninger ikke står mål med virkeligheden.

Vær fuld forberedt på udfordringerne og anerkend fra begyndelsen at Kina repræsenterer sit eget unikke marked, som følger sin egen logik og spilleregler. 

3. I Kina vil mange lokale myndigheder og virksomheder kun visse dig toppen af isbjerget og ikke hvad der ligger skjult under overfladen. Hvis det er for godt til at være sandt, så er det nok det.
Når man laver forretninger i Kina, bliver mange danske virksomheder nemt vildledt og udnyttet af lokale myndigheder, distributører, agenter, leverandører eller kunder, som lover hurtig og nem adgang til det kinesiske marked gennem deres personlige forbindelser og netværk.

Her vil de ofte male et lyst billede og love stor belønning, indtil de har sikret en underskrift og bordet fanger. Den danske virksomhed vil pludselig blive mødt med forskellige krav, gebyrer og omkostninger, som aldrig er blevet nævnt tidligere under det påskud, at ”det er sådan tingene bliver gjort i Kina”.

Lav aldrig forretninger i Kina baseret på ønsketænkning og konsulter altid en uafhængig tredjepart for gode råd og baggrundstjek. Brug altid din sunde fornuft og mavefornemmelse.

4. At etablere og drive virksomhed i Kina er gradvist blevet nemmere, hurtigere og billigere og tilbyder mange nye forretningsmuligheder.
Indtil for nogle få år siden var det at etablere en udenlandsk-ejet virksomhed i Kina en meget besværlig, langsommelig og dyr proces, som har skabt en negativ opfattelse blandt mange danske virksomheder, at det er for risikofyldt og ikke besværet værd.

Men for at tiltrække flere udenlandske investeringer har Kina på det seneste gennemført flere nye reformer for at sætte yderligere gang i økonomien og tiltrække nye udenlandske investeringer ved at reducere kapitalkravene og skatterne, mindske bureaukratiet, forkorte behandlingstiden og sænke omkostningerne.

Med et kinesisk registreret selskab og lokale medarbejdere kan man skabe en meget stærkere markeds-tilstedeværelse ved at få adgang til flere salgskanaler end blot at være afhængig af en tredjepart i Kina. 

5. Hvis du vil opnå reel succes i Kina, har du brug for fuldt dedikerede personer på jorden, der kan drive dit salg. Online og offline er ikke et spørgsmål om enten/eller men begge dele.
Mange danske virksomheder opfatter fejlagtigt e-handel (Cross-border E-commerce) som en hurtig og nem genvej til at nå ud til millioner af potentielle kinesiske forbrugere fra de trygge omgivelser hjemme, hvor det bliver overladt til en lokal tredjepart at promovere, sælge og levere deres produkter på det kinesiske marked.

Men denne ensidige markedsstrategi undlader at anerkende den vanskelige opgave og høje omkostninger ved at sælge online og opbygge en brandbevidsthed på det stærkt konkurrenceprægede kinesiske forbrugermarked. 

Den seneste forbrugermarkedstrend i Kina er New Retail eller O2O, der kombinerer høj kundeservice, bekvemmelighed og hurtig levering i en integreret online-offline oplevelse.

Uden en realistisk og veleksekveret strategi, marketingplan og budget er mange danske mærker og produkter dømt til at mislykkes.

At opbygge en kundebase og drive salg i Kina kræver fortsat egne folk på jorden, der forstår, hvordan man kombinerer online med offline aktiviteter.

6. Antag ikke at den almindelige kinesiske forbruger kender ”Nordic Values” og ”Made in Denmark” vil sælge af sig selv. Kinesiske forbrugere er forkælede med adgang til et enormt udvalg fra hele verden.
I Kina er mange danske virksomheder retmæssigt stolte af deres unikke designtradition, håndværk eller højkvalitetsprodukter men antager fejlagtigt, at kinesiske forbrugere kender til denne arv, som er en integreret del af mange nordiske/skandinaviske/danske varemærker. 

Som et resultat bliver alt markedsført som nordisk/skandinavisk/dansk med de samme slagord som fx bæredygtighed, renhed og sundhed, som om dette automatisk vil lokke kinesiske forbrugere til at købe lige netop deres produkter.

Men med Kinas voksende middelklasse og stigende velstand bliver de kinesiske forbrugere til dagligt bombarderet med nye mærker og produkter fra hele verden herunder Korea, Japan, USA, Tyskland og Frankrig, som også fremhæver deres unikke arv og egenskaber.

At opbygge en dansk brand bevidsthed og en kritisk masse af loyale kunder i Kina kræver en langsigtet investering, 100% engagement og konstant innovation.

7. I Kina siger man: ”Det er bedre at bede om tilgivelse end tilladelse”. De kinesiske myndigheder lader ofte markedskræfterne styre før de begynder at regulere.
I de fleste vestlige lande vil myndighederne regulere markedskræfterne før nye opfindelser og innovative løsninger introduceres til forbrugerne, mens det i Kina ofte er omvendt.

Mange kinesiske (teknologidrevne) virksomheder følger denne uofficielt sanktionerede men almindeligt accepterede opportunistiske forretningsadfærd, hvor det er bedre at handle hurtigt og undskylde senere. 

Dette gør det muligt for kinesiske virksomheder at teste nye ideer i det virkelige liv og hurtigt finjustere deres produkter og tilbud.

Danske virksomheder kan lære meget af denne tilgang af stor frihed og dristighed, når det gælder forretningsinnovation og implementering i Kina.

8. Når du handler med kineserne, så husk Winston Churchills ord: ”Dette er ikke enden. Det er ikke engang begyndelsen på enden. Men måske er det enden på begyndelsen.”
Det er vigtigt at forstå, at det at lave forretninger med en kinesisk modpart ofte er baseret på at opbygge personlige relationer eller Guanxi, som en måde at skabe tillid i et samfund, hvor begrebet lov og orden er mindre udviklet.

At forhandle en aftale på plads i Kina kan være en meget krævende og frustrerende opgave, som kræver stor tålmodighed. Men når først aftalen er underskrevet, bliver den ofte opfattet som starten på en langsigtet forretningsrelation end blot en endelig aftale, som dækker et hvert scenarie eller eventualitet.

Søg altid praktisk råd og hjælp fra en erfaren kinesisk-talende rådgiver eller betroet medarbejder, som kan være dine øjne, ører og fortrolige under forhandlingerne. 

Store muligheder, mange udfordringer
Når danske virksomheder retter fokus mod det kinesiske marked, bliver mange nemt begejstret af mulighederne og drømmer stort: ”Hvis bare man kunne få en lille andel af markedet, så ville det jo blive en kæmpe forretning.”. 

Men ofte er mange danske virksomheder uforberedte på den intensive konkurrence fra både kinesiske og udenlandske virksomheder, som giver de kinesiske forbrugere/kunder adgang til et enormt udvalg af produkter, tjenester og løsninger fra hele verden. 

De kinesiske forbruger er samtidigt meget kritiske og stiller høje krav til bl.a. kvalitet, service og levering på et niveau, som de færreste kender til i Danmark.

Samtidig har Kina skabt sit eget delvist lukkede økosystem, hvad angår online-offline salg og social media marketing, hvor man teknologisk set på mange områder er meget længere frem end i Vesten og Danmark. 

Danmark opfattes generelt positivt men mange af de brandværdier, som danske virksomheder gerne fremhæver i Kina, adskiller sig generelt ikke meget fra de andre nordiske/skandinaviske lande. 

Hvis man vil opnå reel og vedvarende succes på det kinesiske marked, så kræver det uanset konstant nytænkning, innovation og ikke mindst langsigtet engagement og investering. 

Og som jeg fik fortalt en gang: Når man laver forretninger i Kina, skal man altid huske bogstaverne ”PRC”, som udover People’s Republic of China står for ”Patience, Relations and Cash”. Med dette enkle huskeråd vil man bedre kunne forstå, hvad det kræver at erobre det kinesiske marked.