Forbruget i dansk e-handel rundede 199,2 mia. kr i 2025. Men væksten rammer ikke alle kategorier. Her får du overblikket over udviklingen, som du kan bruge til at lægge den rette strategi.

Er du i en kategori, hvor kunderne køber ofte – eller sjældent, men for større beløb? Er markedet i vækst, eller kæmper I om de samme kunder? 

Det er vigtigt at vide for at kunne lægge den rigtige strategi.  

I nogle kategorier handler det om at være top of mind og nem at handle hos. I andre er det tillid, rådgivning og tryghed, der afgør købet. Og i modne markeder er det ofte oplevelsen og det, der adskiller dig fra konkurrenterne, der gør forskellen. 

Det er netop det, du bliver klogere på i denne oversigt. 

Tøj, sko og accessories: Stadig e-handlens rygrad
Tøj, sko og accessories er fortsat den største kategori i dansk e-handel. Den står for 17 pct. af handlerne og 18 pct. af forbruget, og hele 36 pct. af onlinekunderne har handlet i kategorien den seneste uge. 

Det er svært at komme udenom: Mode er e-handlens mest modne kategori. 

Det betyder også, at konkurrencen er benhård. For væksten kommer ikke af, at flere “opdager” kategorien online. Den kommer af, hvem der er bedst til at fastholde kunderne, inspirere dem og gøre købet let igen og igen. 

Personlig pleje: Små køb, stigende betydning
Personlig pleje, kosmetik og medicin står nu for 10 pct. af handlerne – en stigning på 1 procentpoint – og 7 pct. af forbruget. 

Samtidig har 24 pct. af danskerne handlet i kategorien den seneste uge. 

Det peger på en kategori, der er ved at cementere sig som en digital hverdagskategori. Ikke nødvendigvis med store kurve – men med høj frekvens. 

Her handler det mindre om at vinde det ene store køb og mere om at blive en fast del af kundens rutine. 

Rejser: Få køb, stor værdi – og fortsat vækst
Rejser fylder markant i 2025. Kategorien står for hele 14 pct. af det samlede e-handelsforbrug – og er dermed den næststørste målt på værdi, samtidig med at den kun står for 4 pct. af handlerne. Det er med andre ord værdi over frekvens. 

Det peger på, at danskerne fortsat prioriterer oplevelser højt. Og at nettet i stigende grad også er stedet, hvor de store beslutninger træffes. 

Takeaway og dagligvarer: Høj frekvens, men under pres på andel
Takeaway samt dagligvarer, mad og drikke fylder meget i antal køb – tilsammen 16 pct. af handlerne. Men deres andel af forbruget er lavere, omkring 10 pct. 

Samtidig ses små fald i købsfrekvensen fra 2024 til 2025. 

Det tyder på en kategori, der er stærk – men ikke længere i vækst. Den har fundet sit niveau. 

For virksomheder betyder det, at konkurrencen i endnu højere grad handler om loyalitet og convenience. For når væksten flader ud, bliver kampen om de eksisterende køb skarpere. 

I E-handelsanalysen 2025 bliver du klogere på forbrugernes adfærd - hent den.