De nye AI-mærkningskrav er nu trådt i kraft. Her er 10 råd, der hjælper din virksomhed med at overholde reglerne og undgå bøder.

De nye regler betyder, at virksomheder fremover skal oplyse, når de offentliggør indhold, der er skabt eller manipuleret med AI og udgør såkaldte deepfakes eller AI-genereret tekst om emner af offentlig interesse. 

Kravet følger af AI-forordningens artikel 50, stk. 4, og gælder alle virksomheder, der bruger AI i deres arbejde. Undtaget er privatpersoner, der alene bruger AI til personlige og ikke-erhvervsmæssige formål.

Manglende overholdelse af oplysningsforpligtelsen kan medføre bødestraf. 

10 gode råd til virksomheder

1. Kortlæg virksomhedens brug af generativ AI
Start med at skabe overblik over, hvor virksomheden bruger AI-systemer til at fremstille eller ændre billed-, video- og lydindhold samt tekstindhold, som offentliggøres. Det kan være i marketing, sociale medier, kundekommunikation, pressearbejde, podcasts, billeder, video, kampagnemateriale og tekster.

2. Vurder altid, om indholdet er en deepfake eller tekst omfattet af forpligtelsen
Hvis man genererer eller manipulerer billed-, video- eller lydindhold med AI, bør man altid spørge sig selv, om det genererede udgør en såkaldt ”deepfake”. 

AI-forordningen definerer en ”deepfake” som: ”et ved hjælp af AI genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdigt”. 

Det væsentlige er derfor, om indholdet i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og om det fejlagtigt kan fremstå ægte eller sandfærdigt. Det afgørende er ikke, hvad virksomheden selv mener, men hvordan modtagergruppen kan opfatte indholdet.

Hvis man derimod genererer tekst ved hjælp af AI, bør man spørge sig selv, om den genererede tekst har til formål at informere offentligheden, dvs. at formidle viden, og vedrører spørgsmål af offentlig interesse, dvs. forhold, der er relevante for samfundet som helhed, og som berettiger offentlig debat eller kontrol. 

3. Skeln mellem realistisk og åbenlyst fiktivt indhold
Et åbenlyst fiktivt AI-genereret billede f.eks. talende dyr, tegneseriefigurer eller fantasifigurer såsom drager osv., vil ikke være deepfakes. Det afgørende er om modtageren kan tro, at indholdet er ægte. Hvis modtageren ikke er i tvivl f.eks. fordi indholdet strider imod naturens loven, behøver indholdet ikke at blive mærket. 

4. Placer oplysningen eller mærkningen tydeligt ved første eksponering
Mærkningen bør så vidt muligt stå direkte på og som minimum i umiddelbar tilknytning til indholdet. Det er ikke tilstrækkeligt at mærke eller oplyse om, at indholdet er AI-genereret, i f.eks. metadata, i en privatlivspolitik eller lignende. For billeder og korte videoer bør oplysningen være synlig ved første eksponering/visning og ved eventuelle flere eksponeringer. For tekst bør oplysningen placeres i starten eller et andet fremtrædende sted. 

Hvis indholdet er oplagt kunstnerisk, kreativt, satirisk, fiktivt eller tilsvarende, modificeres oplysningsforpligtelsen en smule, da man i så fald kan nøjes med at oplyse om, at indholdet er AI-genereret eller -manipuleret på en passende måde, der ikke er til gene for visningen eller nydelsen af værket. Kommercielle reklamer er som udgangspunkt ikke omfattet af denne undtagelse. 

5. Brug klare formuleringer
Virksomheder bør bruge enkle og forståelige formuleringer, fx ”AI-genereret”, ”AI-manipuleret”. ”Manipuleret med AI” eller ”Indholdet er helt eller delvist genereret ved brug af AI”. Det vigtigste er, at modtageren ikke er i tvivl.

6. Dokumentér menneskelig gennemgang af AI-genereret tekst
Hvis det AI-genererede tekstindhold 1) har gennemgået en proces med menneskelig gennemgang eller er underlagt redaktionel kontrol, og 2) en fysisk eller juridisk person har det redaktionelle ansvar for indholdet, behøver man ikke oplyse om, at teksten er AI-genereret. 

Det er dog vigtigt, at hvis virksomheden vil anvende undtagelsen for AI-genereret tekst om spørgsmål af offentlig interesse, skal der være reel menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol af indholdet. Et overfladisk grammatisk tjek er ikke nok. Virksomheden bør kunne dokumentere, hvem der har gennemgået teksten, og hvem der har det redaktionelle ansvar.

7. Brug retningslinjerne samt Code of Practice
Kommissionen har offentliggjort retningslinjer for overholdelse af oplysningskravene i art. 50, som virksomheder med fordel kan bruge som praktisk vejledning til at sikre overholdelse af kravene. Du kan læse retningslinjerne her: 

Herudover har AI-kontoret i samarbejde med uafhængige eksperter udarbejdet og offentliggjort et adfærdskodeks ”Code of Practice”, som skal hjælpe udbydere og anvendere af AI-systemer med at overholde mærkningskravene. Det er frivilligt at tilslutte sig kodeksen, og underskrivere kan bruge kodeksens tiltag til at dokumentere overholdelse af forordningen. 

Uanset underskrift kan alle virksomheder dog med fordel bruge Code of Practice som inspiration til korrekt overholdelse, herunder korrekt mærkning ved hjælp af det vedtagne standardikon for AI-genereret eller manipuleret indhold. Du kan læse ”Code of Practice” og se standardikonerne her. 

8. Husk, at andre regler gælder ved siden af 
Vær opmærksom på, at uanset mærkningskravene gælder bl.a. markedsføringsloven fortsat. At oplyse om at et billede eller en video er AI-genereret fritager altså ikke fra f.eks. vildledningsforbuddet i markedsføringslovens §§ 5 og 6. Herudover skal man stadig sørge for overholdelse af bl.a. ophavsretsloven og GDPR ved brugen af AI til tekst- og billedgenerering. 

9. Lav en intern AI-mærkningspolitik
Virksomheder bør udarbejde en intern politik eller retningslinjer, der beskriver, hvornår AI-indhold skal vurderes, hvem der har ansvaret, hvordan mærkningen skal formuleres, og hvordan beslutninger dokumenteres. Det gør reglerne mere praktiske at efterleve og mindsker risikoen for fejl.

10. Undervis og træn medarbejdere i de nye krav
Med AI er det blevet markant lettere for alle medarbejdere, ikke kun kommunikationsafdelingen, at offentliggøre tekst- og billedindhold. Derfor er det vigtigt, at virksomheder sikrer, at alle medarbejderne er klædt på til de nye krav og er undervist i eventuelle interne AI-retningslinjer, så de ved, hvornår og hvordan de skal oplyse, at indhold er AI-genereret eller AI-manipuleret.