Fra 27. september 2026 skærpes reglerne for grøn markedsføring. Særligt brugen af bæredygtighedsmærker, generiske grønne udsagn og fremtidige miljømål bliver reguleret tættere. Bliv klogere på reglerne og få et godt tip til at overholde dem her.

På konferencen Fremtidens Grønne Markedsføring den 26. maj samlede Dansk Erhverv virksomheder, rådgivere og myndigheder til en debat om grøn kommunikation. Konklusionen var klar: Grøn markedsføring må gerne være ambitiøs, men den skal også være præcis, dokumenteret og let at forstå. Det gælder især brugen af mærker, certificeringer og grønne symboler.

Det bliver kun vigtigere, når der fra 27. september 2026 kommer en række nye krav.

Her bliver du klogere på kravene, og hvordan du overholder dem.

Fra den 27. september 2026 skal du blandt andet være opmærksomme på følgende ændringer:

• Bæredygtighedsmærker skal enten være offentlige eller bygge på en certificeringsordning. Private bæredygtighedsmærker, der ikke bygger på en certificeringsordning, må som udgangspunkt ikke bruges i markedsføring rettet mod forbrugere.
• Certificeringsordninger skal være reelle og kontrollerede. En certificeringsordning skal blandt andet bygge på gennemsigtige vilkår, være åben på fair og ikke-diskriminerende betingelser, have offentligt tilgængelige krav og være underlagt kontrol fra en kompetent og uafhængig tredjepart.
• Generiske grønne udsagn bliver sværere at bruge. Udsagn som "grøn", "miljøvenlig", "eco-friendly", "klimavenlig" og lignende må ikke bruges bredt, medmindre virksomheden kan dokumentere en anerkendt fremragende miljøpræstation, eller udsagnet specificeres klart og tydeligt.
• Grønne udsagn om hele virksomheden må ikke bygge på en lille del. Hvis et grønt udsagn kun vedrører en bestemt del af produktet, emballagen, produktionen eller virksomheden, skal det fremgå tydeligt.
• Produktudsagn baseret på klimakompensation bliver begrænset. Virksomheder må ikke markedsføre et produkt som eksempelvis klimaneutralt eller med reduceret klimaaftryk, hvis udsagnet alene bygger på klimakompensation uden reelle reduktioner i produktets egen værdikæde.
• Fremtidige miljømål kræver en konkret plan. Udsagn om fremtidige miljøpræstationer skal bygge på klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser. Der skal desuden være en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan med målbare og tidsbestemte mål, relevante ressourcer og løbende kontrol fra en uafhængig tredjepartsekspert.
• Irrelevante fordele må ikke fremhæves som noget særligt. Det kan være vildledende at fremhæve egenskaber, som ikke har reel betydning, eller som allerede følger af lovgivningen eller almindelig praksis.

Hvornår er noget et bæredygtighedsmærke?
Et bæredygtighedsmærke er efter de nye regler ikke kun et officielt miljømærke. Det kan være ethvert frivilligt tillidsmærke, kvalitetsmærke eller tilsvarende mærke, offentligt eller privat, som har til formål at fremhæve et produkt, en proces eller en virksomhed med henvisning til miljømæssige eller sociale egenskaber.

Det betyder, at virksomheder skal se bredt på deres kommunikation. Et grønt blad, en vanddråbe, et naturikon eller et internt "ansvarligt valg"-mærke kan efter omstændighederne blive opfattet som et bæredygtighedsmærke, hvis det bruges til at signalere en miljømæssig eller social fordel.

Kommissionens vejledning peger også på, at ord som "green", "eco", "natural" eller "climate neutral" i et produktnavn eller brandnavn ikke automatisk er et miljøudsagn. Men hvis brugen giver gennemsnitsforbrugeren indtryk af en miljøfordel, kan reglerne finde anvendelse.

Det samme gælder betegnelser som "vegan" og "vegetarian". De er ikke nødvendigvis bæredygtighedsmærker i sig selv, men hvis de bruges på en måde, der antyder en miljømæssig eller social fordel, kan de blive omfattet. Det kan eksempelvis være, hvis "vegan" kobles med budskaber som "better for the planet".

Derimod kan økologimærket fortsat anvendes efter de særlige EU-regler om økologiske fødevarer. Kommissionen fremhæver, at begreber som "bio" og "eco" fortsat kan bruges i den sammenhæng, hvor de dokumenterer overholdelse af økologireglerne.

Lad Forbrugerombudsmanden tjekke din kampagne gratis
Virksomheder, der er i tvivl om en konkret kampagne, et mærke eller et grønt udsagn, kan bede Forbrugerombudsmanden om en forhåndsbesked.

En forhåndsbesked er en vurdering af en planlagt markedsføringsindsats, før den sættes i gang. Det kræver, at markedsføringen er konkret udarbejdet, endnu ikke iværksat og beskrevet klart med relevant dokumentation.

Med de nye krav på vej kan en forhåndsbesked være et nyttigt redskab for virksomheder, der vil kommunikere ambitiøst om grøn omstilling og samtidig sikre, at mærker, udsagn og visuelle virkemidler kan holde til myndighedernes vurdering.

Det koster ikke noget at anmode om en forhåndsbesked. Læs mere om ordningen her.

Forbrugerombudsmandens anbefalinger er på vej i ny version
Forbrugerombudsmanden havde også grøn markedsføring på dagsordenen på konferencen. Grøn markedsføring fortsat er et indsatsområde, og Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring fra 2024 er under revision på grund af de kommende ændringerne af markedsføringsloven.

Forbrugerombudsmanden forventer, at høringen over de opdaterede anbefalinger om miljømarkedsføring sendes ud inden sommerferien, og at den endelige version offentliggøres i august.

Dansk Erhverv bemærker
Dansk Erhverv ser generelt positivt på de kommende ændringer til markedsføringsloven, hvor formålet er både at styrke tilliden til grøn markedsføring og gøre det vanskeligere at bruge udokumenterede grønne påstande. Det er vigtigt for både forbrugerne og de virksomheder, der arbejder seriøst med grøn omstilling.

Samtidig er vi bekymrede for, at reglerne kan blive vanskelige at anvende i praksis, hvis virksomhederne ikke får klare og brugbare retningslinjer i tide. Særligt reglerne om bæredygtighedsmærker kan få stor betydning for virksomheder, der bruger egne mærker, koncepter, ikoner eller certificeringslignende ordninger.

Dansk Erhverv mener, at reglerne skal være proportionale og praktisk gennemførlige. Virksomhederne skal have mulighed for at kommunikere om reelle grønne fremskridt uden at blive mødt af unødig usikkerhed eller administrativt tunge krav.

Dansk Erhverv følger arbejdet med Forbrugerombudsmandens opdaterede anbefalinger tæt og vi inviterer til en af de opdaterede anbefalinger, når de offentliggjort.