Forbrugernes alder og bosted har betydning for, hvad og hvor ofte de handler på nettet. Det viser Dansk Erhvervs E-handelsanalyse – og den viden kan du bruge til at optimere din markedsføring og salg. Læs med og bliv klogere.

Der er ikke de store forskelle på, hvor ofte danskerne handler online, eller hvor meget de bruger. Det gennemsnitlige ugentlige onlineforbrug ligger på omkring 1.400 kroner fordelt på 2,85 køb om ugen – en smule højere i de større byer.

Forskel på land og by
Men ser vi på, hvad der bliver købt, viser forskellene sig. Tøj, sko og accessories topper alle steder, efterfulgt af personlig pleje og take-away. forrbugere, der bor i mindre byer, skiller sig ud ved at købe mere til kæledyr og bolig – og mindre take-away. Det hænger logisk sammen med, at man på landet typisk har mere plads, flere husdyr og et mere begrænset udbud af take-away.

Vi har sammenholdt tallene med Computersalgs omfattende salgsdata.

Computersalgs data peger på det samme mønster. I storbyerne dominerer køb af småelektronik, husholdningsprodukter og personlig pleje – varer, der passer til et byliv præget af tempo, kompakt plads og convenience. I de mindre og mellemstore byer er der til gengæld større vægt på hus- og haveartikler, fritids- og hobbyudstyr samt produkter til hjem og familie.

Kort sagt: Forbruget i de store byer drives af elektronik, hverdagsprodukter og hurtige løsninger. Jo længere væk fra storbyen, desto mere præget bliver forbruget af hjem, fritid og familieliv.

Regionale forskelle
Ser vi på regionerne er der interessante forskelle.

I Region Hovedstaden bruges der flest penge på onlinekøb inden for dagligvarer, mad & drikke, kulturoplevelser og fornøjelser – områder, hvor udbuddet også er størst. Her fylder også teknologiske og praktiske produkter, der gør hverdagen lettere.

Region Sjælland minder om hovedstaden, men har en tydeligere vægt på have, bolig og gør-det-selv, hvilket afspejler den mere blandede bystruktur.

I Region Syddanmark fylder hus, have, kæledyr og fritid mest, mens Region Midtjylland fremstår mere balanceret – dog med overvægt på legetøj, fritid og værktøj, et udtryk for et børne- og familieorienteret forbrug.

Region Nordjylland har mindre volumen, men en stabil base af bolig- og elektronikvarer, ofte i nichekategorier.

De regionale forskelle viser, at forbruget tilpasser sig hverdagen: hvor hovedstaden er præget af tempo og convenience, er Jylland og provinsen mere præget af hjem, fritid og familieliv.

De unge handler oftere – de ældre bruger flest penge
Når man kigger på aldersgrupperne, bliver forskellene tydelige.

De unge handler oftere online, men bruger mindst per køb – i gennemsnit 716 kroner. De handler især tøj, sko og accessories, og mange køb er spontane og inspireret af sociale medier.

I den anden ende finder vi pensionisterne, som foretager færre køb, men til gengæld bruger mest per gang – gennemsnitligt 955 kroner. Deres forbrug er koncentreret omkring rejser, kulturoplevelser, fornøjelser og personlig pleje.

Børnefamilierne er den mest alsidige gruppe. De handler bredt inden for dagligvarer, fritidsudstyr, legetøj og sportsartikler. Deres onlineforbrug afspejler ønsket om at få hverdagen til at hænge sammen med mange rutinekøb, samlet ét sted og leveret hurtigt.

Computersalgs data viser samme billede:

• De yngre forbrugere driver salget i kategorier med hurtig udskiftning og inspiration.
• Børnefamilier og midaldrende står for det stabile og planlagte forbrug i hjem, fritid og hverdagsteknologi.
• De ældre handler sjældnere, men vælger produkter med høj komfort og funktionalitet – ofte til en højere gennemsnitspris.

Pris, udvalg og fleksibilitet trækker forbrugerne online
På tværs af alder og geografi er pris, udvalg og fleksibilitet de tre vigtigste grunde til, at danskerne handler online. Men også her er der vigtige forskelle

• De unge søger inspiration og unikke produkter.
• Børnefamilier prioriterer tid og effektivitet.
• De ældre vægter bekvemmelighed og tryghed.

Computersalgs data bekræfter mønstret:
Storbyforbrugerne vælger produkter, der sparer tid og plads, mens forbrugerne uden for byerne går efter komfort, fællesskab og funktionalitet i hjemmet.

Hvad betyder det for dig?
Den samlede indsigt viser, at danskernes onlineforbrug ikke blot handler om geografi, men om livsform.

Storbyboerne søger fleksible og digitale løsninger, der passer ind i et kompakt byliv, mens forbrugerne uden for byerne prioriterer kvalitet, anvendelighed og værdi i hjemmet.

Du bør derfor tænke i målgruppens hverdagsrytme:

• I storbyen: Sats på convenience, mobilitet og hurtig levering.
• I provinsen: Byg relationer omkring hjem, fritid og familiebehov.
• Overalt: Kombinér pris, udvalg og fleksibilitet med personlig relevans.

Log ind og hent hele E-handelsanalysen for 1. halvår 2025.