Hvad siger reglerne: Brug af bloggere og andre influenter til markedsføring

Brugerne på sociale medier skal nemt kunne se, hvornår der er tale om reklame, og hvornår der er tale om en personlig anbefaling. Skjult reklame er forbudt.

Hvornår er en influents omtale af et produkt reklame?

• Hvis du har en aftale med en blogger eller en person om, at han eller hun skal omtale produktet eller vise det på sin Instagramprofil eller lign. - uanset hvem der har taget initiativ til omtalen.
• Det samme gælder, hvis du betaler bloggeren, giver bloggeren rabat, eller bloggeren modtager et produkt som tak for omtalen.
• Hvis du tidligere har sendt et produkt til en blogger, som har omtalt produktet, og du herefter sender et nyt produkt.
• Hvis du sender et produkt til en blogger eller kendis i håb om, at han eller hun omtaler produktet, vil bloggerens omtale af produktet også kunne blive anset som reklame.

Hvordan skal det fremgå, at der er tale om reklame?

Der er ingen formkrav, så det er op til dig at beslutte, hvordan den kommercielle hensigt oplyses, så længe det fremgår tydeligt. Det vil sige, at det skal ske på en måde, så modtageren bliver gjort opmærksom på, at der er tale om reklame.

Forbrugerombudsmanden anbefaler, at bloggeren tydeligt, øverst i sit blogindlæg – fx i starten af teksten eller på selve billedet eller i starten af den tekst der er knyttet til billedet - skriver, at der er tale om reklame. Fx kan følgende udtryk anvendes:

• reklame, #reklame.
• annonce

Følgende udsagn kan ikke bruges: Virksomhedens navn, #virksomhedens navn, hvor produktet kan købes, i samarbejde med, spons, ad, affiliate-aftale mv.

Hvis en blogger har fået en gave, uden at der er en direkte eller underforstået aftale om, at bloggeren skal omtale produktet, er det tilstrækkeligt, at bloggeren i starten af bloggen oplyser, at hun har fået produktet af virksomheden som gave eller har fået den gratis. Hvis du løbende sender gaver til bloggeren, som omtaler dine produkter, er det dog ikke nok.

Også Facebook-opdateringer og YouTube-opdateringer bør tydeligt markeres som reklame. Er der tale om videoblogreklamer bør der både i overskriften eller i teksten til reklamen og i begyndelsen af videoen oplyses, at der er tale om ”reklame” eller ”annonce”.

Affiliate-links eller reklame-links?

Hvis en blogger efter aftale med dig linker til din side og evt. får betaling pr. klik eller pr. køb, der foretages af personer, der kommer ind på siden via linket, er det Forbrugerombudsmandens opfattelse, at bloggen oven over eller i forlængelse af linket tydeligt skriver: ”Reklamelink” eller ”annoncelink.” Det er ikke godt nok at skrive affiliate link.

Hvem kan straffes, hvis en blog ikke tydeligt er markeret som reklame?

Hvis en blog ikke er tydeligt markeret som reklame, selvom den skal være det, kan den erhvervsdrivende sælger af produkterne blive straffet med bøde. Bloggeren kan også straffes, hvis bloggeren er erhvervsdrivende. Et evt. (reklame)bureau, der fx har udformet teksten og/eller indgået aftale med bloggeren, kan straffes, hvis bureauet ikke har sørget for, at bloggen bliver tydeligt markeret som reklame.

Hvad hvis bloggeren ikke gør, som vi siger?

I vil normalt ikke blive straffet, hvis I har informeret bloggeren om, at bloggen skal markeres som reklame, og hvordan det skal gøres, og bloggeren ikke gør det. Men I må ikke blive ved med at bruge en blogger, der ikke sørger for at overholde lovens regler.

Det fremgår af bemærkningerne til loven, at hvis I har gjort, hvad der var muligt for at sikre jer, at den kommercielle hensigt bliver oplyst i bloggen, men er det på trods heraf ikke sket, vil I som udgangspunkt ikke være ansvarlige.

Lav skriftlige kontrakter med jeres bloggere

Forbrugerombudsmanden anbefaler, at virksomheder, der bruger influenter til markedsføring, laver kontrakter med standarder til, hvordan indlæggene skal markeres, og løbende tjekker om det gøres rigtigt.

Er der andre regler man skal være opmærksom på, når man bruger influenter til markedsføring?

Ja, du skal være opmærksom på, at det fremgår af e-handelslovens § 9, at al kommerciel kommunikation på nettet, skal udformes og præsenteres, så det tydeligt fremgår, at der er tale om kommerciel kommunikation (reklame). Det skal også tydeligt fremgå, på hvis vegne den kommercielle kommunikation udsendes.

Overtrædelse af e-handelslovens § 9 er ikke strafsanktioneret.

Gælder reglen også B2B?

Nej! Markedsføringslovens forbud mod skjult reklame gælder kun B2C.

Derimod gælder e-handelslovens krav (§9) al reklame på nettet, uanset om det er rettet mod forbrugere eller erhvervsdrivende.

Gælder den samme regel i andre EU-lande?

Ja, begge regler kommer fra et EU-direktiv, og alle EU-lande skal derfor have samme regel. 

Artiklen blev oprindeligt publiceret på fdih.dk