Influenter politianmeldt for skjult reklame

Forbrugerombudsmanden har de seneste år stillet skarpt på virksomhedernes brug af influenter fx bloggere, der anvendes som reklamesøjler for at markedsføre virksomhedens produkter. I flere af tilfældene er virksomhederne blevet dømt for overtrædelse af markedsføringslovens forbud mod skjult reklame, fordi det ikke klart fremgik af markedsføringen, at influenterne promoverede de pågældende virksomheders produkter. Nu er turen kommet til influenterne selv.

Fokus på influenternes adfærd skærpet
Forbrugerombudsmanden gennemførte i sommeren 2018 en undersøgelse af, om influenter markerer deres kommercielle opslag på sociale medier i overensstemmelse med reglerne i markedsføringsloven, der forbyder skjult reklame.

I undersøgelsen indgik 37 influenters kommercielle opslag på Instagram, Facebook, YouTube og blogs. Influenterne var udvalgt enten fordi Forbrugerombudsmanden tidligere har orienteret de pågældende influenter om reglerne eller som del af en stikprøve udtaget blandt influenter på sociale medier, der har over 100.000 følgere og kommunikerer på flere sociale medier, fx både Instagram og Facebook.

Forbrugerombudsmandens undersøgelse viser, at en stor del af influenterne tydeligt oplyser, hvis opslag er reklame eller andet kommercielt indhold, men undersøgelsen viser dog også en række overtrædelser.

I de tilfælde, hvor influenterne har overtrådt forbuddet mod skjult reklame, fremgik det slet ikke af opslaget, at der er kommercielle interesser bag, eller også fremgik det ikke tydeligt.

Det skal fremgå tydeligt at det er reklame
Det fremgår af markedsføringslovens § 6, stk. 4, at den erhvervsdrivende klart skal oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame. Det betyder, at det skal være klart for modtageren, at det vedkommende præsenteres for, uanset om det er blog, videoblogs eller andet er reklame, og det skal fremgå tydeligt.

Forbrugerombudsmanden har skrevet ”gode råd til influenter om skjult reklame” som gennemgår forbuddet mod skjult reklame med afsæt i de situationer, hvor influenter anvendes i markedsføring.

Hvis et opslag er reklame, og det ikke fremgår tydeligt af sammenhængen, anbefaler Forbrugerombudsmanden, at man tydeligt markerer opslaget med ”reklame”, ”annonce”, eller et lignende ord, som modtagerne klart opfatter som en reklamemarkering. Det frie spillerum er derfor ikke stort.

Hvis reklameopslaget er på dansk, skal markeringen også være på dansk. Et reklameopslag på engelsk, som retter sig mod personer, der forstår engelsk, vil være tilstrækkeligt markeret, hvis opslaget er tydeligt markeret med “Advertisement” eller “Commercial promotion”.

Hvis en virksomhed sender en gave til en influent, anser Forbrugerombudsmanden markedsføringsloven for overholdt, hvis det tydeligt oplyser ”Jeg har fået produktet i gave” eller ”Jeg har fået produktet gratis” i de opslag, hvor produktet bliver omtalt. Hvis virksomheden løbende giver produkter, som man omtaler positivt, skal omtalerne dog tydelig markeres som reklame.

For at en reklamemarkering er tydelig, skal markeringen som udgangspunkt stå som det første i opslaget, have en tydelig skriftfarve og -type og en skriftstørrelse, der sikrer, at reklamemarkeringen ikke bliver overset.

En reklamevideo vil efter Forbrugerombudsmandens opfattelse være tilstrækkeligt markeret, hvis videoen er tydeligt markeret med ”Reklame” eller ”Annonce”, fx i overskriften til videoen. Det afgørende er, at man ved, at videoen er reklame, inden man vælger at se videoen.

Hvis en række videoer bliver vist i forlængelse af hinanden, hvor det ikke er muligt at oplyse, at videoerne er reklame, inden man vælger at se dem, fx på Snapchat eller Instagram Stories, skal man tydeligt oplyse som det første i videoerne, at videoerne er reklame, og hver video skal tydeligt markeres.

Et opslag er ikke tydeligt markeret, hvis det er svært at opdage, at opslaget er reklame, fx fordi:

• Markeringen ikke er placeret som det første, men derimod et sted, hvor den er let overses, fx i bunden af et opslag eller blandt andre hashtags, markeringen forsvinder i anden tekst eller illustrationer,
• Markeringen står med en skriftstørrelse og/eller farve, der signalerer, at det er en uvæsentlig tekst,
• Virksomhedens navn/produktets navn kun er tagget i opslaget,
• Der er brugt uklare begreber som reklamemarkering, fx “spons” eller “ad i stedet for
• “reklame” eller “annonce»”, eller
• Reklameopslag, der bliver delt på andre sociale medier, ikke er tydeligt markeret som reklame.

Dansk Erhverv mener
Erhvervsdrivende der anvender influenter bør læse Forbrugerombudsmandens gode råd og sørger for, at de influenter, der samarbejdes med, forpligtes til at markere opslag i overensstemmelse med anbefalingerne. Sørg derfor for at indgå skriftlige aftaler med influenterne, hvori kravene til markering enten medtages eller henvis til Forbrugerombudsmandens gode råd influenter om skjult reklame.