Alibaba vil udfordre Amazon i Europa

Gør Alibaba sig klar til at indtage det europæiske marked?

Det spørgsmål stillede vi i begyndelsen af 2019, da den kinesiske gigant – trods officielle afvisninger –iværksatte tiltag, der kunne varsle en europæisk satsning. Ét år senere kan spørgsmålet besvares med et JA - Alibaba har kastet sig officielt ind i kampen mod Amazon i Europa.

Alibabas europæiske site, Aliexpress, er blevet åbnet for europæiske sælgere, og ifølge Reuters forsøger kineserne at gøre deres hoser grønne hos virksomheder som Mango og Benetton for at lokke dem over på AliExpress. Charmeoffensiven består i at tilbyde betydeligt lavere priser end Amazon – prisen vil være en kommission på 5-8 %, hvor Amazon tager en fast betaling på 39 euro pr. måned samt et gebyr på 7-15 %.

De lavere priser har fået flere mindre sælgere og brands til at bruge AliExpress, men de større virksomheder og brands er ifølge kilder stadig tilbageholdende på grund af platformens udseende og risikoen for at blive sat i bås med de discount- og kopivarer, som findes på platformen. Det er en udfordring, som virksomheden selv er meget opmærksom på, forklarer Kina-ekspert og journalist Christina Boutrup. 

”Alibaba har selvfølgelig en udfordring med, at AliExpress er kendt for at sælge billigt Kina-kram, og det vil tage tid at ændre. Men det er jo et spørgsmål om branding, og Alibaba har bevist, at det kan lade sig gøre med sin Tmall-platform, hvor der er ”flagshipstores” fra stort set alle verdens mest kendte brands."

Det kan ifølge Kina-eksperten være nødvendigt for Alibaba at lave en separat platform til brands målrettet det europæiske marked.

"Det var i hvert fald nødvendigt i Kina, hvor Taobao havde ry for at sælge kopivarer og derfor ikke kunne tiltrække brands. Derfor lancerede Alibaba Tmall. Siden er Taobao blevet lidt bedre, og nu er de fleste brands også der – fordi de kinesiske forbrugere er der. Det bliver hele tiden bedre, men der er stadig problemer med kopivarer - jeg tror i hvert fald, at der går lang tid, før Lego begynder at sælge på AliExpress! Prøv at se, hvad en søgning på Lego giver.”

Sydeuropa først

Alibaba vil ifølge Reuters i første omgang koncentrere sig om de italienske og spanske markeder, men også Tyrkiet og Rusland er på tegnebrættet.

Dermed ser det ud til, at kineserne satser på lande, hvor Amazon står mindre stærkt end i f.eks. Tyskland og England. Det gør dog ikke udviklingen mindre interessant, mener Niels Ralund, som også hæfter sig ved, at Alibaba sidst i 2018 offentliggjorde en investering på 75 mio. euro i et nyt logistikcenter i belgiske Liège.

”Alibaba kan jo faktisk i størrelse hamle op med Amazon, så det er da yderst interessant, hvis de nu gør alvor af planerne om at indtage Europa. Det vil samtidig være naivt at tro, at Amazon bare vil lade kineserne snuppe markedsdele og sige, at det var da sjovt, så længe det varede. Så vi kan godt se frem til en øget konkurrence på europæisk plan, som også danske virksomheder skal forholde sig til.”

Den tidl. FDIH-direktør er helt enig med Christina Boutrup i, at det kan blive svært for Alibaba at overbevise de store brands.

”Der er ingen tvivl om, at de store brands gør sig mange tanker om, hvad de skal stille op med platformene. Det så vi sidst med Nike, der droppede Amazon. Jeg tror, at Alibaba kan få det endnu sværere, fordi mange vil forbinde dem med billige produkter af tvivlsom kvalitet eller kopivarer.”

Trods Alibabas udfordring med branding, så skal danske brands og netbutikker være opmærksomme på, hvad kineserne gør, siger Niels Ralund og bliver bakket op af Christina Boutrup.

"Jeg synes, at danske e-handelsvirksomheder skal holde øje med udviklingen og begynde at studere kinesiske virksomheders digitale forretningsmodeller, som er langt mere avanceret end de platforme, vi kender i vores del af verden. Det er den bedste måde at forberede sig på kinesisk konkurrence. Alibaba kan selvfølgelig ikke gøre de samme ting i Europa, hvor lovgivningen forhindrer virksomheden i at anvende data på samme måde, men kinesiske virksomheder er rigtig stærke på at skabe gode og underholdende brugeroplevelser, for eksempel ved at bruge gamification.”

Hun henviser blandt andet til virksomheden Pindoudou, som er en de hurtigst voksende e-handelsplatforme i Kina. Den henvender sig til lavindkomstgrupperne ude i landprovinserne og er vokset med raketfart de sidste tre år. Den blev børsnoteret på Nasdaq i 2018.

Brug for klare regler

Det er dog ikke kun brands og sælgere, der skal være opmærksomme på udviklingen, mener Niels Ralund. Alibabas planer gør det nemlig endnu mere tydeligt, at EU skal sørge for, at platformene overholder de gældende regler og opfører sig rimeligt overfor virksomheder, der benytter dem.

”Der er heldigvis vedtaget nye regler, der skal sikre virksomhederne bedre på platformene, så nu består opgaven i at sikre, at de også bliver fulgt. Det bliver ikke mindre vigtigt, hvis Alibaba skruer op for de europæiske planer.”

Artiklen blev oprindeligt publiceret på fdih.dk