Forbrugerne handler grønnere, når de møder klimamærker på nettet 

Nyt studie viser, at når forbrugere kan sammenligne forskellige produkters klimaaftryk, så vil endnu flere vælge produkter med lavt klimaaftryk  

Kan de velkendte farver fra trafiklys få forbrugerne til at handle grønnere på nettet?    

Det spørgsmål stillede Camilla Stephansen, da hun gik i gang med sit speciale fra Aarhus Universitet.     

For at finde svaret, designede hun tre klimamærker (billedet) og et spørgeskema, hvori respondenterne skulle forestille sig, at de handlede hos netbutikken HelloFresh og skulle vælge måltider til den kommende uge.                               

Samtidig blev et andet klimamærke, som minder om velkendt mærke fra en detailbutik, også sat på varerne.    

Herefter deltog mere end 100 danske respondenter i en online shopping-simulation, hvor de blev bedt om at vælge 5 ud af 18 mulige måltider i to scenarier.     

I første scenarie var der puttet et klimamærke på de mest klimavenlige retter for at indikere de mest bæredygtige valg. I det andet og sidste scenarie, skulle de samme respondenter igen udvælge 5 retter, men denne gang var der puttet et klimamærke på alle måltider, der signalerede, at den enkelte ret enten havde et lavt-, betydeligt-, eller højt klimaaftryk. Klimaaftrykket blev yderligere understreget ved at bruge de farvekoder, som vi kender fra trafiklys.  

"Studiet viste, at når respondenterne skulle vælge måltider og de samtidig kunne sammenligne retternes forskellige klimaaftryk, så endte 52% af alle valgte måltider med at være måltider med et "lavt klimaaftryk". Til sammenligning, så resulterede klimamærket fra første scenarie i, at kun 45% af alle valgte måltider var måltider med et "lavt klimaaftryk", altså 7% færre," forklarer Camilla Stephansen.   

Studiet bliver bakket op af andre studier – blandt andet et fra Island, der konkluderer, at klimamærker kan være endnu mere effektive end allerede eksisterende, certificerede mærker i at fremme bæredygtige valg hos forbrugeren.    

Kunderne vil gerne have grønnere produkter    

Andreas Børresen, som er chefkonsulent i Dansk Erhverv og blandt andet har fokus på bæredygtighed i branchen, har læst Camilla Stephansens speciale, og han synes, det er ganske interessant:    

”Det viser, at forbrugeren gerne vil vælge de mindst klimabelastende produkter, når de hurtigt og enkelt kan se sammenligningerne.”    

Det harmonerer ifølge Andreas Børresen fint med, at bæredygtighed spiller en større rolle for forbrugerne:   

”Vores tal viser en stille, men stabil fremgang, hvor det især har betydning for unge forbrugere, og så hører vi fra mange medlemmer, at forbrugerne er interesserede i det.”   

Der er også tal fra B2B E-handelsanalysen, der viser, at bæredygtighed spiller en stor rolle for indkøberne – især de yngre.  

Praksis skal være i orden   

Tallene fra studiet viser, at det kan være en fordel at arbejde med klimamærker, men man skal sætte sig ind i reglerne, inden man gør det, forklarer Martin Jørgensen, der er advokat i Dansk Erhverv, hvor han blandt andet arbejder med grøn markedsføring.     

Herudover skal man være meget konkret og beskrive kriterierne, hvis man selv udarbejder mærker:   

”Det er ikke så ligetil at udarbejde sine egne mærker, og man risikerer greenwashing, hvis man ikke tænker sig om. Vi har et afsnit om området i vores guide målrettet e-handel, som jeg vil anbefale. Herudover i Forbrugerombudsmandens miljøvejledning fra 2014 om kravene til egne mærker, der skal efterleve Forbrugerombudsmandens krav i afsnit 10.4.”    

Hvis en virksomhed ønsker at markedsføre de af deres produkter, de selv mener, er mere miljøvenlige end andre produkter i samme varekategori, er der ikke fri leg.     

”Her skal man være opmærksom på, de krav der stilles til anvendelse af miljømæssige påstande i Forbrugerombudsmandens vejledning.  Kravene er som hovedregel, at virksomheden skal kunne godtgøre, at produktet generelt belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter, og man skal normalt have gennemført en vurdering af hele produktets livscyklus,” siger Martin Jørgensen.    

Hvis man anvender betegnelsen bæredygtig om sine produkter og services, skal man også være forsigtig og have helt styr på kravene i Forbrugerombudsmandens vejledning – og de er vanskelige at efterleve korrekt, forklarer han:    

”Som udgangspunkt og hovedregel skal man faktisk undgå at betegne sine produkter eller services bæredygtige. Fokusér i stedet på de konkrete kvaliteter – det er miljømærket, det er lokalt produceret, det er efterkontrolleret osv. At hæve ting op i generelle vendinger kræver altså en hel del dokumentation for, at det passer.”    

Dansk Erhvervs guide om brug af grøn markedsføring på webshops kan hentes via dette link