Kommunikationsekspert: Sådan skal du kommunikere dine grønne budskaber

De danske forbrugere forventer, at virksomhederne bidrager til den grønne omstilling, og de vil gerne høre, hvordan I gør det. Men kommunikationen skal være konkret, positiv og tilpasset målgruppen, lyder det fra ekspert.

Elcykler. Solceller. Genanvendelig emballage. CO2-kompensation.

Ja, mange danske virksomheder gør faktisk en hel del for at bidrage til den grønne omstilling. Det er dog langt fra alle grønne initiativer, som forbrugerne hører om.

Se også: Vores guide om grøn markedsføring

De danske virksomheder er nemlig forsigtige, når det kommer til at fortælle om de grønne tiltag.

For hvordan gør man, og er forbrugerne overhovedet interesserede i at høre om det?

Svarene på de spørgsmål kender Anne K. Devantier bedre end fleste.

Hun er Executive Director for Strategy & Insights i Dentsu Danmark, hvor hun blandt har haft fingrene dybt nede i forbrugerstudiet De Grønne Forbrugere, hvor Dentsu har spurgt 3.000 danskere om deres holdning til bæredygtighed og forbrugsvaner.

Derfor har vi bedt Anne K. Devantier om at gøre os klogere på, om man skal kommunikere om grønne tiltag, og hvordan man skal gøre det?

Har forbrugerne overhovedet en forventning om, at virksomhederne gør noget for den grønne omstilling? 

Ja, helt bestemt. I vores studie svarer 78 procent af danskerne, at virksomhederne har ansvar for, at vi har et bæredygtigt samfund. Det er kun overgået af regeringen, staten og andre lande. 

Vil de gerne høre om virksomhedernes grønne tiltag?

Ja, meget gerne. Men de er også meget kritiske over for de budskaber, som de møder. Derfor forventer de, at kommunikationen er meget konkret og ærlig. De gider eksempelvis ikke høre om, at virksomheder arbejder på at blive co2-neutrale om 5, 7, 10 år, hvis det ikke bliver fulgt op med en række konkrete tiltag om, hvordan de vil gøre det.

De har også et ønske om, at de tiltag, der kommunikeres, er målbare og relaterbare. Så man kan ikke bare sige, at man vil spare kloden for X kilo Co2 uden også at skrive, hvor meget det svarer til i en ”valuta”, som danskerne kan forstå.

Skal man skræmme forbrugerne eller give dem håb? 

Helt klart håb. Vores studie af danskerne viser, at 61 procent foretrækker at blive oplyst om de positive konsekvenser, der er ved at vælge bæredygtige produkter, services og så videre. Grønne valg skal ikke føles som tvang, men som et positivt (til)valg.

Vi hører ofte, at virksomhederne er nervøse for at blive beskyldt for greenwashing og derfor undlader at fortælle om deres grønne tiltag. Er det overhovedet værd at bruge kræfter på? 

Den hører vi også, og jeg forstår godt, at virksomhederne har betænkeligheder. Men vi kan jo samtidig se, at forbrugerne har en stor forventning til virksomhedernes grønne agenda, så hvis dine konkurrenter kommunikerer om deres tiltag, så risikerer man at blive valgt fra, hvis man som virksomhed ikke viser, hvad man gør. I et studie fra Instituttet for fremtidsforskning angiver 41 procent af forbrugerne, at de kan forestille sig at fravælge en virksomheds produkter i fremtiden, hvis virksomheden udleder for meget CO2 og 27 procent angiver, at de allerede har fravalgt virksomheder inden for det seneste år.   

Forbrugerne lyder som en stor homogen gruppe, men er det tilfældet?

Nej. Vi arbejder med seks forskellige målgrupper inden for bæredygtighed:

• De snusfornuftige
• De blæredygtige
• De bekymrede
• De aktivistiske
• De ansvarsfraskrivende og De opgivende 

Hvorfor er det vigtig at kende dem? 

Fordi dine budskaber skal formes efter, hvem du kommunikerer til.

For at hjælpe har vi udviklet en kommunikationsmodel med inspiration i adfærdsteori og den psykologiske målrammeteori. Her anbefaler vi at man enten lægger vægt på nydelse, moral eller udbytte i sin kommunikation. 

Kan du give nogle eksempler på, hvordan man skal kommunikere til de enkelte grupper? 

Når man kommunikerer til de aktivistiske, så skal man lægge vægt på de moralske budskaber ift. samfundet. ”Hvordan kan dine valg forbedre vores samfund for alles bedste” 

Til de snusfornuftige handler det om udbytte: ”Hvad kan du spare i kroner og ører” – eller måske i kilo mad eller noget meget konkret, som har en værdi. 

Til de blæredygtige handler det ligeledes om udbytte, men det er primært et socialt udbytte. Fordi målgruppen bruger bæredygtige valg som social kapital og selviscenesættelse, så skal din kommunikation tale ind i denne diskurs. 

Til de bekymrende skal der ligeledes lægges vægt på det moralske aspekt, men hvor det til de aktivistiske handlede om ”samfundets bedste”, så handler det for de bekymrede mere om det nære. Så her handler det mere om at kommunikere, hvordan bæredygtige valg er gode for familien, børnene eller lokalsamfundet.

Hvad er de tre vigtigste ting, man skal huske på, når man kommunikerer til de grønne forbrugere? 

1. Find den positive vinkel: hvis du kommunikerer dommedag, bål og brand, så er der ingen, der lytter
2. Vær ærlig: skriv gerne både hvad I gør og hvad I ikke gør. Det er okay ikke at være perfekt – det forstår forbrugerne godt.
3. Vær konkret: beskriv jeres tiltag, så man kan forstå dem og fortæl, hvilken effekt de har – i en valuta, som forbrugerne kan forstå.

… og husk altid at tilpasse budskaberne til den målgruppe, du kommunikerer til. Vi har meget forskellige holdninger til og syn på bæredygtighed og det skal også afspejles i de kommunikative vinkler.

Anne K. Devatier præsenterede bl.a. sine resultater på Dansk Erhvervs konference om recommerce Århus. I den forbindelse udgav Dansk Erhverv en opdateret guide om gensalgs markedsføring". Du finder guiden her.