Skærpede regler for grøn markedsføring vedtaget i Folketinget

Folketinget har vedtaget en ændring af markedsføringsloven, som skærper kravene til erhvervsdrivendes brug af miljøpåstande i markedsføringen. Ændringen gennemfører dele af det nye EU-direktiv om styrkelse af forbrugernes rolle i den grønne omstilling og skal bidrage til mere gennemsigtig og dokumenteret kommunikation fra virksomhederne.

Dokumentationskrav styrkes
Med lovændringen bliver det fremover et krav, at virksomheder, som anvender miljørelaterede udsagn – fx “miljøvenlig”, “grøn” eller “CO₂-neutral” – i deres markedsføring, skal kunne fremlægge objektiv, verificerbar og præcis dokumentation. Initiativet skal sikre, at forbrugerne ikke vildledes af generelle eller udokumenterede miljøpåstande og dermed sættes i stand til at træffe reelle, informerede valg.

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har stået for det lovforberedende arbejde og understreger, at ændringen dels formaliserer eksisterende praksis fra Forbrugerombudsmanden og dels implementerer Empowering Consumers-direktivet, som blev vedtaget af EU den 28. februar 2024.

Centrale ændringer i markedsføringsloven
Lovforslaget introducerer tre overordnede ændringer til markedsføringsloven:

1. Udvidelse af definitionsbestemmelser
Otte nye definitioner indføres, herunder centrale begreber som miljøanprisning, bæredygtighedsmærke og certificeringsordning. En miljøanprisning defineres bredt og omfatter enhver frivillig kommunikation, der formidler eller antyder en positiv miljøeffekt fra et produkt eller en virksomhed.

2. Udvidelse af forbud mod vildledende handlinger (§ 5)
Listen over vildledende handelspraksis udvides til eksplicit at omfatte miljømæssige egenskaber. Herunder tilføjes:

• Miljøudsagn uden nødvendig og objektiv dokumentation.
• Oplysninger om fremtidige miljøpræstationer uden verificerbar implementeringsplan.
• Præsentation af irrelevante eller lovpligtige miljøfordele som særskilte salgsargumenter.

3. Udvidelse af bilaget til markedsføringsloven over markedsføring som er forbudt
En række nye eksempler på handelspraksis, som altid anses som vildledende, tilføjes til markedsføringslovens bilag:

• Generiske miljøudsagn uden anerkendte underliggende præstationer.
• Udsagn, som omfatter hele virksomheden eller hele produktet, hvor effekten alene vedrører dele heraf.
• Brug af bæredygtighedsmærker uden certificeringsgrundlag eller offentlig myndighedsforankring.
• Klimaudsagn baseret på CO₂-kompensation uden påviselig effekt.

Ændringer til markedsføringsloven træder i kraft den 27. september 2026.

Dansk Erhverv mener
Dansk Erhverv vurderer, at de foreslåede ændringer i vidt omfang er kendt stof for mange virksomheder. Siden 2011 har Forbrugerombudsmandens vejledninger indeholdt klare krav om, at erhvervsdrivende skal kunne dokumentere deres grønne påstande i markedsføringen. Det har desuden længe været gældende, at udsagn om klima- eller miljømæssige fordele kun må anvendes, hvis fordelene ikke er almindeligt forekommende for tilsvarende produkter eller processer.

Dansk Erhverv hilser derfor harmoniseringen og præciseringen velkommen, og vi vil løbende holde vores medlemmer orienteret om betydningen af de nye regler – blandt andet via nyhedsbreve, webinarer og målrettede kursustilbud.