Dansk Erhvervs seneste E-handelsanalyse for første halvår i 2025 viser, at trods kriser, prisstigninger og øget regulering har forbrugernes syn på bæredygtighed stort set ikke rykket sig.

Er bæredygtighed stadig relevant for forbrugerne? Vil de betale for det, og forstår de egentlig, hvad det dækker over? Det er noget af det, vi har spurgt forbrugerne om i halvårsanalysen.

Jo, interessen lever, men den er ikke øredøvende. Tallene viser et stabilt – men afdæmpet – engagement. For 46 % af de adspurgte har bæredygtighed nogen eller stor betydning, når de handler online. Til gengæld mener hver fjerde (23 %), at det slet ikke spiller en rolle i deres beslutning. Og ser man nærmere på tallene, er det kun hver tiende, der vurderer, at bæredygtighed har stor betydning.

Den gruppe, der skiller sig tydeligt ud, er børnefamilierne. Her siger over halvdelen (52 %), at bæredygtighed har nogen eller stor betydning. Det er en markant højere andel end hos eksempelvis de midaldrende, hvor 60 % svarer, at bæredygtighed har lille eller ingen betydning.

Det interessante er, at niveauet, for hvor vigtig bæredygtighed er, har ligget meget stabilt i en lang periode. Vi har her set 5 år tilbage: Uanset klimavalg i marts 2020, krige, kriser og stigende fødevarepriser, så ligger tallene stort set uændret. Det indikerer, at bæredygtighed faktisk er et fast element i forbrugernes kollektive bevidsthed.

Dog er der bevægelser under overfladen. De unge, de midaldrende og pensionisterne har mistet lidt af engagementet, mens børnefamilierne er blevet mere optagede af den grønne omstilling. Samlet set udligner grupperne hinanden og holder niveauet stabilt.

Begrebet bæredygtighed bruges efterhånden lidt i flæng – om alt fra emballage og levering til produktionen selv. Og netop derfor spurgte analysen mere konkret ind til, hvad der egentlig tæller mest for forbrugerne.

Her står billedet tydeligt: Det er selve produktet, der vejer tungest. Forbrugerne vil først og fremmest have, at det, de køber, er produceret på en miljøvenlig måde. Især pensionisterne vægter dette højt, hvorimod de unge har mere fokus på emballagen end på produktionen.

At mængden af emballagen begrænses, kommer derefter – et område, der i den seneste tid har fået ekstra opmærksomhed i medierne grundet de nye regler om producentansvar.

Derimod tillægger kun 16% transporten nogen stor betydning, måske fordi den del af beslutningen for længst er taget fra dem. De fleste leverandører leverer allerede “grønt”, så det opleves ikke som et aktivt valg længere.

Når krav bliver konkurrencekraft
Vil man rykke forbrugerne, skal man rykke rammerne. Og netop det sker i disse år. Nye regler, krav og standarder presser på – fra EU’s emballageforordning til ESG-rapportering og producentansvar. Lovgivningen driver udviklingen hurtigere, end forbrugerne selv gør det.

Men i stedet for at se det som et benspænd, kan virksomheder bruge presset som afsæt. For når bæredygtighed ikke længere kun er et ideal, men et krav, bliver forskellen tydelig mellem dem, der følger med og dem, der tager føringen.

Virksomheder, der arbejder aktivt med bæredygtighed og tør fortælle, hvad de gør anderledes, står potentielt bedre rustet. Ikke fordi forbrugerne nødvendigvis ændrer adfærd fra den ene dag til den anden, men fordi klar kommunikation skaber tillid, troværdighed og differentiering.

Bæredygtighed er derfor ikke længere et punkt på to-do-listen. Det er et strategisk valg: Hvordan viser vi, at vi tager ansvar? Hvordan gør vi det konkret og gennemskueligt? Og hvordan lader vi det blive en del af vores fortælling – ikke kun vores rapportering?

Dem, der finder deres egne svar på de spørgsmål, vil ikke bare kunne leve op til kravene – de vil kunne bruge dem som løftestang til vækst og konkurrencekraft. Eksempler på dette skal vi nok fortsætte med at vise frem hos Dansk Erhverv.

Er du medlem, kan du se hele halvårsanalysen her: E-Handelsanalysen Dansk Erhverv.