Fra underskud og familieuenigheder til E-handelsprisvinder: Her er Dillings succesopskrift på digital transformation

Da Morten Dilling ville gøre familiens mere end 100 år gamle tekstilvirksomhed digital, var succesen langt fra sikker. Ordrerne var få, underskuddene store, og forholdet til hans far blev sat på prøve. I dag er Dilling E-handelsprisvinder. På E-handelskonferencen fortalte Morten om de afgørende valg, der ændrede virksomhedens fremtid.

Af: Søren Willemoes, foto Vinia Media

“Vi skulle slet ikke have været her.”

Sådan indledte Morten Dilling sit oplæg på E-handelskonferencens hovedscene, hvor han stod sammen med sin far, Willy.

For Willy Dilling var oprindeligt tiltænkt en karriere inden for musikken. Men han endte i stedet med at overtage familiens tekstilvirksomhed i Herning.

Og skruer vi tiden cirka ti år tilbage, var der heller ikke meget, der tydede på, at far og søn en dag skulle stå på scenen og fortælle historien om, hvordan den mere end 100 år gamle familievirksomhed blev en digital succes og E-handelsprisvinder.

Med Morten Dilling i spidsen kastede Dilling sig i 2015 over e-handel. Det var fremtiden, mente fjerdegenerationsejer Morten Dilling. Men kunderne strømmede ikke ligefrem til. Tværtimod. Underskuddene voksede, og samtidig var Morten og hans far, Willy, der havde ledet virksomheden i årtier, langt fra enige om retningen.

På et tidspunkt blev frustrationerne så store, at Morten overvejede at give op. Men han blev.

Og torsdag stod de altså på scenen foran hundrevids af lyttere for at fortælle om den digitale succes.

Ifølge Morten Dilling er der tre grunde til det.  

Få styr på dit fundament
I mange år havde Morten Dillings far, Willy Dilling, drevet virksomheden efter en enkel strategi: Lav tekstiler af høj kvalitet, og sælg dem til nogle få, store forhandlere.

Det havde fungeret godt, men sønnike kunne også se bagsiden. Når en stor del af omsætningen afhænger af få kunder, får kunderne betydelig magt. De kan presse priserne, stille krav og i værste fald flytte deres ordrer til en konkurrent.

Samtidig mente Morten Dilling, at der var et misforhold mellem kvaliteten af det tøj, virksomheden producerede, og den pris og position, produkterne fik hos forhandlerne.

Derfor traf han et afgørende valg. Dilling skulle ikke længere være afhængig af, at andre solgte virksomhedens produkter. Virksomheden skulle selv eje relationen til kunderne.

Løsningen blev e-handel og et nyt fokus på digitalisering. Det gav Dilling mulighed for selv at fortælle historien om produkterne, bestemme priserne og sælge uden at være afhængig af mellemhandlere. Men det blev langt fra den succes, Morten havde håbet på. Ordrerne var få, og underskuddene store, forklarede Morten Dilling fra scenen.

”Det var sgu hårdt. Og også til tider svært at forsvare.” 

Alligevel holdt han fast.

For selv om e-handlen endnu ikke fungerede efter hensigten, var han overbevist om, at virksomhedens fundament var stærkt. Dilling havde mere end 100 års erfaring med tekstilproduktion, egne fabrikker og produkter af høj kvalitet. Det var ikke produktet, han tvivlede på. Det handlede om at finde den rigtige vej til kunderne.

Netop dét er et af hans vigtigste råd til andre, der står over for en omstilling:

”Vid, hvad din virksomhed er rigtig god til, og koncentrér kræfterne om det.”

Hold fast – også når det gør ondt
Den digitale omstilling blev ikke kun en økonomisk udfordring. Den blev også en personlig prøvelse. For Morten Dilling skulle ikke bare ændre virksomhedens forretningsmodel, han skulle gøre det sammen med sin far, som havde brugt en stor del af sit liv på at bygge forretningen op. Det var ikke altid nemt, forklarede han: 

“Dilling er en del af min fars identitet. Og det er helt naturligt, at det er svært at give slip på noget, man har brugt så stor en del af sit liv på at bygge op.”

På et tidspunkt var han tæt på at give op. Men i sidste ende valgt han at blive.

“I dag er jeg vildt glad for, at jeg ikke sprang fra. Man skal kæmpe for det, man tror på. Også når det bliver hårdt.”

Invester i mennesker
En af de vigtigste beslutninger har ifølge Morten Dilling været at ansætte medarbejdere med kompetencer, virksomheden ikke selv havde.

Dilling havde årtiers erfaring med tekstilproduktion, men ikke nødvendigvis med alle de discipliner, der skal til for at opbygge en international e-handelsforretning. Derfor begyndte virksomheden at hente specialister ind, også fra miljøer uden for den traditionelle tekstilbranche.

Det var ikke altid billigt, men Morten Dilling peger på, at dygtige medarbejdere kan skabe langt større værdi end den ekstra lønudgift.

“Derfor er mit råd også, at du skal betale for kvalitet. Det er det, der er med til at rykke virksomheden,” forklarede han.

Nu skal der satses endnu større
Man kunne måske tro, at Morten Dilling efter ti års digital omstilling og flere E-handelspriser har lyst til at læne sig tilbage og nyde succesen.

Det er ikke tilfældet. Tværtimod er ambitionerne større end nogensinde.

”Nu satser vi det hele,” forklarede han.