I 2025 steg den samlede B2C-omsætning i europæisk e-handel med 7 pct. til 911 mia. euro. Der er dog store forskelle fra land til land. Det viser ny rapport, som du kan hente her. 

Hele European E-commerce Report 2026 kan findes under E-handel i EU. 

Korrigeret for inflation voksede den europæiske B2C-e-handel 4 pct. i 2025. Samtidig steg andelen af europæere mellem 16 og 74 år, der handler online, fra 73 til 75 pct. 

E-commerce er med andre ord fortsat et vækstmarked. Også i en periode, hvor virksomhederne håndterer stigende krav, hård international konkurrence og forbrugere, der holder mere øje med prisen. 

Væksten ser forskellig ud alt efter, hvor man står
Bag det samlede væksttal gemmer sig et Europa, hvor e-commerce befinder sig på meget forskellige udviklingstrin. 

Vesteuropa står fortsat for langt størstedelen af omsætningen, mens Nordeuropa har den højeste andel af onlinekøbere. I Syd- og Østeuropa handler en mindre del af befolkningen online, men til gengæld vokser e-handlen hurtigere. Sydeuropa voksede 11 pct. i 2025, mens Østeuropa voksede 14 pct. nominelt. 

Det gør forskellene interessante for virksomheder med salg på tværs af grænser. Et marked med lavere e-commerce penetration kan samtidig være et marked, hvor den digitale handel har mere plads til at vokse. 

Danmark er modent – og holder niveau
Danmark er et modent e-commerce marked og starter fra et meget højt digitalt niveau, men udvikler sig fortsat positivt. 

91 pct. af danskerne mellem 16 og 74 år handlede online i 2025, og Danmark havde samtidig Europas højeste B2C-e-handelsomsætning pr. indbygger på 4.456 euro – svarende til cirka 33.300 kr. 

Den danske e-commerce omsætning voksede 4 pct. i 2025. Andre steder går det hurtigere. Spanien og Portugal voksede eksempelvis begge 14 pct. 

For danske virksomheder er det derfor ikke kun interessant, hvordan hjemmemarkedet udvikler sig. Det er mindst lige så relevant, hvad der sker på de markeder, de allerede sælger til – eller overvejer at gå ind på. 

Samme produkt – forskellig vej til kunden
Forskellene handler heller ikke kun om, hvor meget forbrugerne køber online. De handler om, hvordan markederne fungerer. 

Det ses blandt andet i brugen af marketplaces. Blandt EU-virksomheder med mindst 10 ansatte og websalg sælger 28 pct. af de danske virksomheder via marketplaces. I Polen er det 64 pct. og i Italien 65 pct. 

Tallene fortæller ikke, hvilken salgskanal der er den rigtige. Men de viser, hvor forskellig vejen til kunden kan være. 

Internationalisering kræver derfor mere end at oversætte webshoppen. Den lokale e-commerce struktur, salgskanalerne og kundernes vej til køb bør også være en del af beslutningen om, hvordan et marked skal bearbejdes. 

Forbrugerne vil have mere for pengene
Selv om markederne er forskellige, går nogle bevægelser igen. 

En af dem er en mere prisbevidst forbruger. På tværs af flere lande beskriver brancheorganisationerne kunder, der sammenligner mere, søger mod billigere alternativer og er mere bevidste om, hvad de får for pengene. 

Men forventningerne til købsoplevelsen er ikke blevet mindre af den grund. Betaling skal være nem, leveringen fleksibel, og servicen skal fungere. Virksomhederne skal med andre ord levere mere convenience til en kunde, der samtidig er blevet mere kritisk på prisen. 

AI ændrer ikke kun driften – men også vejen til køb
AI er rykket længere ind i den daglige e-commerce forretning. Teknologien bruges allerede til kundeservice, indhold, personalisering, produktanbefalinger, prissætning og analyse. 

Men den mere interessante bevægelse foregår på kundesiden. 

Forbrugerne begynder at bruge AI til at finde, sammenligne og vurdere produkter. Agentic AI, hvor teknologien i højere grad kan handle på kundens vegne, er stadig på et tidligt stadie og ikke mulig endnu i Europa, men udviklingen rejser et nyt spørgsmål for virksomhederne: Hvordan bliver man fundet og valgt, når en større del af vejen til køb foregår gennem en AI-assistent?  

Produktdata, synlighed og evnen til at blive forstået i AI-drevne tjenester kan derfor blive en større del af konkurrencen om kunden. 

Regulering er også blevet en konkurrencefaktor
Regulering fylder markant i årets rapport. 

På tværs af landene peger brancheorganisationerne på komplekse og overlappende regler og på forskelle i implementering og håndhævelse mellem medlemslandene. For virksomheder med cross-border salg betyder det, at det indre marked ikke nødvendigvis opleves lige ensartet i praksis. 

Samtidig fylder konkurrencen fra aktører uden for EU. Told, moms, produktsikkerhed og miljøkrav går igen i diskussionen om, hvorvidt europæiske og ikke-europæiske virksomheder reelt konkurrerer under de samme betingelser. 

Regulering handler derfor ikke kun om compliance. For virksomheder, der opererer på tværs af landegrænser, er den også blevet en del af konkurrencevilkårene. 

Væksten er der – men den ser forskellig ud
E-handlen fortsætter med at vokse, samtidig med at markedet bliver mere komplekst. 

For danske virksomheder ligger mulighederne derfor både i et stærkt og modent hjemmemarked og i de markeder, hvor den digitale handel vokser hurtigere. Men det kræver forståelse for andet end markedsstørrelse. 

Hvordan handler kunderne? Hvilke salgskanaler bruger markedet? Hvor hurtigt vokser e-commerce? Og hvilke lokale forhold påvirker konkurrencen? 

Europa handler mere online. Men ikke på samme måde. 

Vi går tættere på udviklingen i de enkelte europæiske regioner på siden om Internationalisering.