Af: Søren Willemoes Poulsen
Foto: Caroline Twile

Når tingene er i bevægelse, og ‘plejer’ bliver kastet op i luften, så har Malene Birkebæk det bedst. Det var også derfor, hun i april sagde ja tak til at blive adm. direktør i KreaKom, der er brancheorganisation for rådgivende bureauer inden for medier, kreativitet og kommunikation.  Branchen er nemlig inde i en rivende udvikling. Ja, faktisk svinger Malene Birkebæk sig op til at sige, at de tektoniske plader i branchen er i bevægelse. Plejer hænger i luften, må man forstå.

Den rivende udvikling skyldes blandt andet et ord på blot to bogstaver: AI. For den generative kunstige intelligens, som AI blandt andet dækker over, har på kort tid taget branchen med storm. AI bruges eksempelvis til idégenerering, når der skal udvikles produktnavne, kreative tekster og slogans. AI bliver også brugt til at lave videoer og andet grafisk materiale, og så spiller AI ikke mindst en stor rolle i forhold til dataanalyse, når bureauerne skal vise effektiviteten af eksempelvis en kampagne.

”Det er virkelig et tigerspring, vi er vidne til,” siger Malene Birkebæk og uddyber:

”Selvom vi er i et tidligt stadie, så er det allerede en stor hjælp mange steder i branchen, og jeg forventer, at det hurtigt vil bidrage yderligere til den kreative del og byde på nye muligheder for både forretning og effektivitet. Det er virkelig nogle store kræfter, der er kommet ind i branchen.”

Stadig brug for mennesker
At AI allerede nu kan assistere i den kreative proces og dataarbejdet kunne måske godt få en bekymringsklokke til at bimle og bamle. Især hvis man repræsenter de virksomheder, der lever af at udføre arbejdet nu. For så går der vel ikke lang tid, før kunder på jagt efter tankevækkende tekster eller geniale grafikker springer de kreative virksomheder over og i stedet bruger ChatGPT, Gemini eller en tredje AI?

Nej. Faktisk sker det nok allerede, vurderer Malene Birkebæk. Alligevel bimler hendes alarmklokke ikke på højeste frekvens. For når alle kan lave content, vil der komme yderligere behov for dem, der faktisk formår at udvikle originale idéer og der ændrer holdninger, grafikker, der springer i øjnene, og videoer, der får os til at foretage bestemte ting.

Kreativitet handler i høj grad om forståelse af mennesker og evnen til at tale til både hjerte og hjerne, og det kan AI ikke erstatte – i hvert fald ikke på samme niveau,”

siger direktøren og tager så et forbehold:

”Det er klart, at hvis du eksempelvis er grafiker og beslutter dig for, at du ikke vil forholde dig til, hvad AI kan bruges til, så er det måske en smule kortsynet. Og så er der en vis risiko for, at du vil blive erstattet – ikke af AI, men af en medarbejder, der har taget det til sig. Det samme gør sig gældende for bureauerne. Jeg har dog endnu ikke talt med et medlem, som ikke på en eller anden måde bruger AI, fordi opfattelsen er, at AI frigiver tid til det rådgivende og kreativt arbejde, hvor AI ikke kan erstatte mennesker.”

With great power comes great responsibility
Med de nye muligheder kommer der også nye overvejelser om, hvad man må bruge de nye kræfter til. En af de overvejelser, der fylder en del, er rettighedsdilemmaet. Altså hvem ejer den data, du bruger til at træne din AI, og hvem har rettighederne til dit materiale, hvis du bruger det i en kampagne?

”Vores medlemmer vil helst ikke træde ved siden af, men det er svært at vurdere, hvad ved siden af er, fordi reglerne er mangelfulde og i bedste fald uklare. Det gør, at mange primært bruger det internt eller i hvert fald informerer kunderne om, at der er potentielle risici, de skal forholde sig til, inden de bruger det,” siger Malene Birkebæk.

Gør I som brancheorganisation noget for at hjælpe jeres medlemmer i den forbindelse?
”Ja, alle vores medlemmer har fri adgang til juridisk rådgivning fra vores jurister, som er specialiserede i at rådgive bureauer. Vi er også ved at undersøge, om der er brug for et AI-kodeks, som fastlægger nogle regler for, hvad man skal og ikke skal med AI. Det er der umiddelbart en vis opbakning til, hvilket fint afspejler, at branchen er sit ansvar bevidst.

Apropos træde ved siden af, så har du sagt, at branchen skal bidrage til en ansvarlig samfundsorden. Hvad dækker det over?
”Den korte forklaring er, at with great power comes great responsibility. Den lidt længere er, at vi har mange dygtige bureauer i Danmark, og meget af deres arbejde når ud til mange mennesker og er med til at ændre holdninger og adfærd og flytte markedsandele. Det giver et ansvar, som vi skal være opmærksomme på. Eksempelvis i forhold til potentiel bias og diskrimination i brugen af særligt generativ AI, og at man ikke uforvarende kommer til at reproducere det.”

”Det er især vigtigt nu, hvor teknologien gør os i stand til rigtig mange ting – også ting, der udfordrer det etiske. Lige nu er teknologien meget længere fremme end lovgivningen, og det gør bare, at vi som branche selv skal tage snakken om, hvordan vi varetager det ansvar.”

Er der behov for regulering?
”Nej, det synes jeg ikke, for jeg oplever branchen som meget ansvarlig. Det er også nødvendigt, for vis vi ikke selv tager et ansvar, så risikerer vi, at der kommer regulering. Det kan hurtigt blive en spændetrøje for danske virksomheder – især dem, der også opererer internationalt. Hvis der skal ske regulering, så skal det ske på internationalt niveau, så det ikke bliver konkurrenceforvridende.”

Det grønne ansvar
Når man taler ansvarlighed, så er det svært ikke også at sige bæredygtighed. Og selvom den kreative branche modsat andre brancher hverken har skorstene eller køer, så bliver der ikke desto mindre sat et klimaaftryk, eksempelvis via servere og distribution, og det skal branchen – som alle andre – forholde sig til, lyder det fra Malene Birkebæk.

For at hjælpe branchen med det har KreaKom sammen med Danske Medier samt en række bureauer og mediehuse lavet Carbon Footprint Initiative. Det går grundlæggende ud på at skabe en troværdig, ensartet og dansk standard for at måle og opgøre klimaaftrykket for de medier, der bliver anvendt i marketingkampagner i dag.

”Det betyder, at man fremover – ligesom man i dag eksempelvis opgør, hvor mange i målgruppen en kampagnes medieplan når – også kan opgøre, hvad klimaaftrykket for medieplanen er. Det er et stort skridt for branchen i forhold til at tage ansvar ind i vores fælles samfundsindsats ved at bidrage til at give gennemskueligt indsigt i annoncemarkedets klimaaftryk, fordi det sætter synligt fokus på, hvad status er og på, hvor og hvordan der kan ses forbedringer i fremtiden.”

Brancheforeninger i Dansk Erhverv
Dansk Erhverv har over 100 brancheforeninger som medlemmer. I hvert nummer af magasinet givet vi ordet til en af dem.