Af: Søren Willemoes Poulsen
Foto: Jakob Møller 

Hvad gør du, når du pludselig får besked om, at det bliver markant dyrere og sværere at sælge dine varer på et af dine vigtigste markeder?

Svaret på det spørgsmål måtte adm. direktør i Hobbii, Thomas Zeihlund, overveje i august 2025.  

Her befandt han sig med sin familie på Mallorca for at lade batterierne op, inden et travlt efterår skulle skydes i gang i vækstvirksomheden, der sælger garn og strikkeudstyr for mere end 600 millioner kroner om året. Men her på solsengen fik Thomas Zeihlund en besked, der blev startskuddet til den mest intense og lærerige periode i sin karriere.  

Og en besked, der fik Hobbiis ellers flotte vækst i USA til at styrtdykke.  

Fra 0 til 50 procent told  
Beskeden var, at Trump-administrationen havde besluttet at ophæve den såkaldte de minimis-regel. En ordning, der havde gjort det muligt for amerikanske forbrugere at importere varer til en værdi på under 800 dollar, svarende til cirka 5.100 danske kroner, uden at betale told.  

Med ophævelsen ville Hobbiis varer gå fra at være toldfri til at blive pålagt told på op til 50 procent. Det var, som Thomas Zeihlund beskriver det, mildt sagt ikke en særlig god besked at få.  

Hobbii sælger for mere end 100 millioner kroner til det amerikanske marked, der er det næststørste marked for Hobbii, kun overgået af Tyskland, og en vigtig vækstmotor. Og beskeden blev ikke bedre af, at den i form lignede andre af Trumps udmeldinger: Aftrækket var kort, reglen ville blive fjernet om en måned, og der var stort set ingen information at læne sig op ad. Og hvad gør man så? 
 

”Vores leverandør, PostNord, satte en midlertidig stopper for forsendelser til USA. Så vi kunne med andre ord ikke få vores varer sendt til de amerikanske kunder.” adm. direktør, Thomas Zeihlund, Hobbii 

Agilitet og ande-attitude  
Thomas Zeihlund gjorde det, han med egne ord er bedst til. Han opførte sig som en and. Udadtil var han rolig, mens benene knoklede under overfladen. Bestyrelsen blev informeret, ledere aktiveret og medarbejdere involveret.  

Samtidig gjorde Hobbii det, virksomheden ifølge topchefen er allerbedst til. Den handlede.  

Dagen efter Trumps udmelding blev der nedsat en taskforce med én klar opgave: Salget i USA skulle fortsætte. Uanset hvor svært det blev.  

En erfaren CFO tog styringen, og omkring ti medarbejdere fra hele virksomheden blev samlet til daglige møder på hovedkontoret i København. De gik systematisk til værks. Toldregler, oprindelseslande, forsendelsesmetoder og alt andet blev gennemgået for i første omgang af undersøge, om der var et smuthul, så Hobbii kunne slippe for tolden.  

Da det var udelukket, gik processen med at informere kunder og samarbejdspartnere i gang. Samtidig skulle en ekstra travl drift også håndteres, for de amerikanske forbrugere gik shopamok for at opbygge garnlagre og komme de stigende priser i forkøbet.  

Thomas Zeihlund fortæller, at Hobbii i sin blot 10-årige levetid er vokset med Gazelle-fart og samtidig har håndteret alt fra covid19 til lagerflytning, åbning på nye markeder og nye ejerforhold.  

Forandringer er derfor blevet et grundvilkår, og virksomheden gør meget for at fostre agilitet og handlekraft. Det betyder, at de i deres rekrutteringsproces målrettet går efter personer, der er trygge ved at tage beslutninger, og at beslutningskraften i vid udstrækning ligger hos de enkelte afdelinger. Det kan koste i enkelte situationer, men i længden er det en konkurrencefordel, forklarer Zeihlund.  

For det værste, virksomheden kan blive, er et glashus, hvor folk sidder på hænderne og venter på, at alle beslutninger bliver godkendt i toppen, mener han.  

Ingen pakker til USA  
Trods forsinkelser og prisstigninger lykkedes det at holde salget i USA i live. Men da presset var størst for Hobbii, kom endnu en besked. Og nu røg opgaven op på ”i hvert fald en 9’er på vanskelighedsskalaen, der går til 10.”  

Hobbiis leverandør, PostNord, satte en midlertidig stopper for forsendelser til USA, fordi usikkerheden om reglerne var for stor. Hobbii kunne med andre ord ikke få sine varer sendt til de amerikanske kunder.  

De fleste ville nok forstå, hvis virksomheden nu valgte at sætte salget til USA på pause, men Zeihlund og resten af ledelsen holdt fast: Lyset skulle forblive tændt. Derfor kastede de sig ud i endnu en kæmpeopgave: De skiftede leverandør. På få dage blev der lavet en aftale med UPS, og hele det tekniske setup bag forsendelserne blev bygget om.

Cirka en måned efter blev det lavet om igen, da PostNord fandt en løsning.   

Du må ikke spilde en krise  
I dag – godt nogle måneder efter Trumps melding – er der nogenlunde ro på hos Hobbii. Og med de mest hektiske uger på afstand har Thomas Zeihlund haft tid til at reflektere over forløbet. Krisen ville han stadig gerne have været foruden, men det har også været en gave i forklædning.  

For selvom salget til USA har taget sig et gevaldigt dyk og ligger væsentligt under tiden før, så er det der. Modsat flere konkurrenters. Og på sigt vil det vokse igen, vurderer Thomas Zeihlund.  

Optimismen skyldes, at kundernes loyalitet er blevet styrket af, at Hobbii trods alt blev på markedet, og han vurderer, at Trump hurtigt kan skifte mening og fjerne tolden igen. Derfor overvejer han også, om Hobbii skal indgå samarbejder eller sikre fulfillment-muligheder i USA – det kan også hjælpe, hvis Trump en dag kommer med en ny toldhammer.  

Han har også lært af selve håndteringen af krisen. Strategien om at give medarbejderne mandat til at handle viste sig at være en afgørende styrke, da beslutningerne skulle træffes hurtigt og uden facitliste. Det har sat en tyk streg under, at den strategi skal plejes og udvikles.  

Samtidig er han og resten af virksomheden blevet mindet om to ting, som han også vil opfordre andre til at huske – særligt i en tid, hvor forandring og usikkerhed er blevet normalen:  

Risiko skal spredes. Én enkelt beslutning, ét marked eller én leverandør må aldrig få lov til at definere hele virksomhedens skæbne. Og planer skal indeholde worst case-scenarier, så du er klar. For hvis du kan bevare roen, når andre går i panik, og reagerer med handling frem for tøven, kan du vende kriser til muligheder.