Prisvindende marketingekspert: Du markedsfører dig over for mennesker – ikke virksomheder

Den accelererende digitale udvikling indenfor B2B-verdenen stiller nye krav til virksomhedernes markedsføring. Det forklarer Ørnulf Johnsen, som er adm. direktør i det prisvindende bureau &CO. Her giver han sit indspark til fremtiden for B2B markedsføring - og han uddyber til B2B E-handelskonferencen 2022.

Ørnulf Johnsen er adm. direktør i &Co, som netop er blevet kåret som verdens bedste kreative bureau af det engelske fagmedie Campaign.

Han er også en mand med mange faglige meninger og pointer. En af de gennemgående er, at B2B-markedsføring ikke kun handler om, hvordan virksomheder kan markedsføre sig overfor andre virksomheder.  

Oplev Ørnulf Johnsen til B2B E-handelskonferencen 2022 d. 15. juni

Ifølge Ørnulf Johnsen handler marketing om at finde en fornuftig balance imellem de klassiske rationelle parametre som bl.a. pris, produkt, betalingsbetingelser og mere ”emotionelle” parametre, hvor man i højere grad tænker i, at de mennesker, der skal købe produkterne, ofte træffer beslutninger baseret på følelser.   

“Tænk B2P (Business to People) i stedet for B2B. Du markedsfører dig ikke over for virksomheder – du markedsfører dig overfor mennesker. Derfor skal du prioritere det emotionelle perspektiv på din marketing.”  

Ørnulf Johnsen er ikke alene om den tankegang. Flere undersøgelser konkluderer, at man faktisk skal give mere plads til ”People-aspektet.” 

"Det, som vi oplever, og som er veldokumenteret, er, at det, som virker indenfor B2C – som emotionel kommunikation - også er meget effektivt indenfor B2B kommunikation."

”Det, som vi oplever, og som er veldokumenteret, er, at det, som virker indenfor B2C – som emotionel kommunikation - også er meget effektivt indenfor B2B kommunikation. Det gamle billede af den rationelle forretningsmand, som kun lytter til pris og leverancebetingelser er meget grundigt aflivet. Der er bl.a. undersøgelser, der viser, at man er villig til at forbruge mere, når du lige har fejret en sejr til dit fodboldhold,” forklarer han.   

Hvem er Ørnulf Johnsen? Har arbejdet 25 år i forskellige roller indenfor kommunikationsstrategi. Han er i dag adm. direktør i &CO, der er et af Danmarks største kreative reklamebureauer med ca. 85 ansatte. De arbejder bl.a. med brand-opbygning baseret på virksomheders kernefortællinger og har bl.a. udviklet Mærsk’ (Setting a new course for growth), SAS (We are travellers) og Rådet for Sikker Trafiks kampagne om danske vikinger, der skal få os til at bære cykelhjelme.

Han refererer bl.a. til en analyse, &CO foretog for nogle år siden for en svensk B2B stålvirksomhed. Den svenske virksomhed vurderede selv, at de tre primære købsdrivere for deres kunder var pris, kvalitet og leverancebetingelser. Da de gik i markedet og spurgte kunderne, var svarene anderledes prioriteret:  1. Enkel at gøre forretning med (convenience) / 2. være en del af et fællesskab (community) / 3. prestige & status at handle med virksomheden.  

Emotionel overtone 
Tendensen er kun voksende, mener Ørnulf Johnsen, og henviser til, at indkøbere - især millennials-generationen (f. mellem 80-95) - anvender mange forskellige platforme og foretager gerne mange søgninger, inden de interagerer med brandet. De vil selv tage ejerskab over både researchprocessen og selve købet.  

”Det er i meget høj grad millennials, der interagerer med dit brand – de tænker sustainability, og de vil gerne ses med de rette mennesker. Det er altså meget svært at retfærdiggøre, at B2B-marketing udelukkende er funktionelt. Det er mere funktionelt end B2C ja, men det har altid emotionel overtone, du skal tage hensyn til,” pointerer Ørnulf Johnsen. 

Undersøgelser viser, at B2B indkøbere foretager i gennemsnit 12 søgninger, før de engagerer sig med et potentielt brand. Andre tal viser, at B2B indkøberne forventer en B2C lignende oplevelse, når de interagerer med en B2B-virksomhed. 

"Jeg kan ikke understrege nok, at hvis du ønsker at drive forretning i fremtiden, skal du have en state of art eCommerce platform. Men du skal samtidig have en langsigtet strategi ift. at skabe et stærkt emotionelt brand."

Vær til stede på flere kanaler 
Han understreger samtidig, at det er vigtigt at være til stede på flere kanaler.  

”Der er gode og tunge undersøgelser, der viser – ligesom på B2C – at en bred tilstedeværelse er ekstremt afgørende for at skabe vækst. B2B har også mange light users, der shopper rundt, så det vil være en svag strategi for vækst alene at fokusere på enkelte segmenter i enkelte kanaler. Fokusér i stedet på bred kommunikation i de kategorier, hvor det er relevant at være”  

Det kan være LinkedIn eller Twitter, hvor direktøren kan være aktiv indenfor en relevant dagsorden, en produktspecialist fra virksomheden kan lægge installationsvideoer op i relevante grupper, HR kan være aktiv på andre platforme om uddannelsespolitik eller manglen på arbejdskraft.  

Du skal være online 
Dansk Erhvervs B2B E-handelsanalyse for 2021 viser, at 82 % af alle erhvervsindkøbere oftest foretager deres køb online, og andre analyser viser, at B2B-salget for alvor rykker på nettet. Derfor er det selvsagt nødvendigt, at virksomhederne følger med.  

“Jeg kan ikke understrege nok, at hvis du ønsker at drive forretning i fremtiden, skal du have en state of art eCommerce platform. Men du skal samtidig have en langsigtet strategi ift. at skabe et stærkt emotionelt brand. Ellers mister du den kommende indkøber-generation.”  

Fakta om B2B-handel:

• 96% af alle B2B indkøbere ønsker input fra industriens thought leaders. (Demand Gen Report, 2016) 
• 73% B2B indkøbere siger de ønsker personaliserede b2c – lignende oplevelser (Accenture, 2017) 
• 82 % af alle B2B indkøberne foretager oftest deres indkøb online (Dansk Erhverv B2B E-handelsanalyse 2020) 
• 69% af alle B2B marketeers har en dokumenteret indholdsstrategi men kun 42% af B2B virksomheder ser dem selv som værende sofistikerede/modne fase af content marketing strategi. (Content Marketing Institute, 2020) 

• 90% af B2B-ledere og beslutningstagere mener, at eksterne, digitale salgsmetoder vil være en del af den nye ”normal”. (McKinsey & Company, 2020) 
• 62% af B2B-købere siger, at de kan foretage et valg af køb udelukkende baseret på digitalt indhold (Forrester) 
• 43% af B2B-marketingmedarbejdere siger, at blogging er deres vigtigste type indhold. (Social Marketing Industry Report, 2017