Prisalgoritmer - effektivt eller konkurrenceforvridende værktøj?

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen gennemgår i et nyt notat de fordele, som e-handlen har af prisalgoritmer til at fastsætte priser. Samtidig rejser styrelsen også et advarselsflag om, at en digitalt styret prissætning kan svække konkurrencen.  

Op mod hver femte danske e-handelsvirksomhed anvender prisalgoritmer til at fastsætte prisen på deres produkter, og brugen af digitale værktøjer til at fastsætte priser vil stige i fremtiden, fastslår Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen i et nyt notat ”PRISALGORITMER – og deres betydning for Konkurrencen”

Notatet er en del af serien ”Velfungerende markeder”, hvor styrelsen arbejder med en bredere afdækning af den digitale økonomi.

Prisalgoritmerne er ifølge styrelsen et effektivt værktøj til at ramme de ”rigtige” priser for virksomhederne, men samtidig giver den digitaliserede prisudregning også anledning til bekymringer om koordineret adfærd og prisaftaler, der svækker konkurrencen og skader forbrugerne.

Brug af algoritmer til at beregne priser har været brugt siden 1970’erne, men øget tilgængelighed og lavere omkostninger øger anvendelsen. Overordnet inddeler notatet prisalgoritmer i tre typer, henholdsvis at overvåge (monitorere), prisanbefale og prisstyre.

Overvågning af konkurrenternes priser handler om at sikre sig, at ens priser er konkurrencedygtige. Med internettet og den øgede e-handel, er det i højere grad blevet muligt at overvåge konkurrenters priser digitalt, og derefter selv tilpasse sine priser.

Prisanbefalingsalgoritmer leverer prisforslag på baggrund af overvågning af markedet og virksomhedens prisregler for de forskellige produkter. I sidste ende er det her også virksomheden selv, der ’manuelt’ ændrer priserne.

”23 mio. dollars for en bog!?"
Styringsalgoritmerne har fuld kontrol til at ændre prisen på de konkrete produkter. Det giver en effektiv prissætning for virksomheder med stort sortiment, og på markeder med hyppige prisændringer. Det er dog ikke uden risiko for utilsigtede prisændringer. Fx hvis flere virksomheder i markedet bruger de samme algoritmer, som de fx køber sig adgang til via cloud-løsninger.

Et kuriøst eksempel er, at i 2011 brugte to boghandlere eksempelvis Amazons prisstyrings-algoritmer til at prissætte bogen ”The Making of a Fly”. Begge boghandleres algoritmer fastsatte prisen på baggrund af den andens pris. Det skabte en opadgående prisspiral, og prisen på bogen steg voldsomt. Bogen endte med at koste ca. 23 mio. dollars, inden det blev opdaget.

Alle tre typer af algoritmer bliver brugt hos e-handelsvirksomhederne. Den mest anvendte prisalgoritme er anbefalingstypen, som bruges af 6 ud af 10 danske virksomheder, der anvender prisalgoritmer.

Bekymring for prisaftaler
Styrelsens største bekymringer er, at prisalgoritmer kan facilitere karteller med koordinerede prisaftaler, og at især styringsalgoritmer af sig selv leder til koordinerede priser. Det kan ske, hvis prisalgoritmerne bliver så tilpas sofistikerede, at de i et indbyrdes samspil kan skabe grundlag for, at profitten samlet kan øges ved at opretholde et højere prisniveau.

Ligeledes peger styrelsen på risiko for overvågning fra producenter, der vil sikre sig, at detailbutikkerne ikke afviger fra deres anbefalede pris. Her kan sanktioner fra producenterne begrænse detailhandlernes lyst til at sætte priserne ned.

Endelig har styrelsen spurgt flere virksomheder om algoritmerne sammen med kundedata vil gøre det muligt at levere individuelle priser til kunderne. Virksomhederne anvender dog ikke individualiserede priser, fordi de frygter kundernes reaktion på at blive forskelsbehandlet.

Afsluttende peger Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen på, at man har styrket håndhævelsen af konkurrencereglerne, og styrelsen blandt sine prioriterede opgaver bl.a. har analyser af big data, machine learning, kunstig intelligens og algoritmer samt deres brug.

Hent og læs hele notatet prisalgoritmer.pdf (kfst.dk)