E-handelsprisvinderen Damstahl: Digitalisering er komplet uinteressant uden menneskelig interaktion

Damstahl har med en digital satsning skabt bedre kunderelationer, øget omsætningen og minimeret antallet af fejl. Vi har talt med direktøren for den E-handelsprisvindende virksomhed om at gå fra digital dinosaur til markedsleder.

Da Michael Lund og ni kolleger med jubelbrøl, highfives og knyttede næver gik på scenen for at modtage Guldprisen til E-handelsprisen 2023, var det ikke kun kulminationen på en aften, der kastede hele tre E-handelspriser af sig.

Det var også kulmination på et intenst arbejde, der begyndte for knap fire år siden.

Her besluttede stålgrossisten fra Skanderborg nemlig at kaste sig over e-handel og digitalisering for alvor. Det forklarer Michael Lund, som er adm. direktør i virksomheden.

”Da jeg tiltrådte, var virksomheden i gang med at skifte ERP-system. Det var en langsommelig proces, der trak tænder ud. Så på et tidspunkt stoppede vi op og spurgte hinanden: Skal vi ikke i stedet give virksomheden en fuldstændig digital overhaling?”

"Kunderne og især den nyere generation af indkøbere har helt klart en forventning om, at de kan handle B2B lige så nemt, som de handler B2C."

Det var der bred opbakning til fra hele ledelsen, så Damstahl gik i gang. Første step var at medvirke i etableringen af virksomheden Slize Digital, som Damstahl nu ejer 50 % af aktierne i, og som har stået for hele udviklingen. Og så gik den skanderborgensiske virksomhed ellers all in på digitalisering og e-handel.

Bedre kunderelation og øget omsætning

Den beslutning har Damstahl ikke fortrudt.

”Den største fordel er, at vi har fået bedre tid til kunderne, og det har skabt meget bedre kunderelationer. Samtidig har vi minimeret antallet af fejl og øget vores online omsætning markant,” siger Michael Lund og peger på en række tal, der ganske rigtigt viser en markant udvikling:

I 2016 indførte Damstahl e-handel i Danmark og Sverige, men det var med direktørens egne ord ikke en god løsning. Siden er den nye e-handelsplatform blevet lanceret i de 11 lande Damstahl er i, og i 2022 udgjorde e-handel 1 mia. kr. ud af den samlede omsætning på 3 mia. kr. Eksporten via e-handel er vokset fra at udgøre 24 mio. kr. i 2020 til 685 mio. kr. i 2022.

Tallene viser ifølge direktøren tydeligt, at beslutningen var rigtig og ikke mindst nødvendig:

”Kunderne og især den nyere generation af indkøbere har helt klart en forventning om, at de kan handle B2B lige så nemt, som de handler B2C, så hvis vi ikke havde gjort det, så var vi blevet valgt fra og havde gået glip af omsætning.”

Den overbevisning bliver underbygget af, at flere af ordrerne kommer ”efter lukketid”, når kunderne selv har tid til at logge på:

”Det passer dem bedre, og de siger også, at vores løsning giver dem et bedre overblik over tilsvarende produkter, som måske er lidt billigere eller passer bedre. Vi får rigtig god respons fra dem.”

Udfordringer? Tjoh..

Den heftige digitale overhaling har altså på kort tid skabt imponerende resultater, men man må vel også have stødt på massive udfordringer undervejs?

Michael Lund trækker vejret tungt, tøver og svarer så måske lidt overraskende:

”Jeg skal lige tænke mig om, for det er jo nemt her på bagkant at sige nej, men der var faktisk ikke helt vilde udfordringer på e-commerce.”

Efter et par sekunders tænketid uddyber han:

”Digitalisering kræver, at man har korrekte data, og det kræver omhyggelighed og vedholdenhed. Det kan give udfordringer, for det er helt afgørende for succes.

”Jeg forsøgte at vende den om og sige, hvis vi ikke gør det her, så er der ikke nogen jobs om ti år, for så har kunderne valgt os fra.”

En anden udfordring - eller rettere læring - har været at skabe dialog med kunderne, når selve købsprocessen flytter fra telefonen til online. Det har blandt andet handlet om at overbevise dem om, at man stadig godt kan forhandle om prisen, selvom man handler online – det sikrer samtidig den tætte dialog med kollegaerne i salgsafdelingen.

Det arbejde er vigtigt, forklarer Michael Lund, for det understreger det mantra, som Damstahl arbejder under: Digitalisering er komplet uinteressant uden menneskelig interaktion.

”Derfor er jeg også glad for, at digitaliseringen har forbedret vores kunderelation. Den tid, vi tidligere brugte på at indtaste ordrer, bruger vi nu på kundepleje og fremadrettede projekter.”

E-handel sikrer fremtidens job

Én ting er at overbevise kunderne om digitaliseringens fortræffeligheder, noget andet er at overbevise medarbejderne om, de ikke bliver overflødiggjort af e-handel. Det er forandringsledelse på den store klinge og en opgave, som Michael Lund har været meget bevidst om.

”Jeg forsøgte at vende den om og sige, hvis vi ikke gør det her, så er der ikke nogen jobs om ti år, for så har kunderne valgt os fra.”

Den tilgang har virket, for medarbejderne har ifølge Damstahl-chefen taget godt imod det digitale fokus:

”Det er selvfølgelig også hjulpet af, at de jo har oplevet, at de har fået bedre tid til kunderne, og at vi faktisk er blevet flere og ikke færre medarbejdere.”

Mere e-handel i vente

E-handel udgør i dag ca. en tredjedel af Damstahls omsætning og 67 procent af ordrerne. De tal vil vokse i den kommende tid, forventer Michael Lund og skyder på, at e-handel i løbet af tre år vil udgøre omkring 80 % af omsætningen:

”Men det vigtige er faktisk ikke tallet. Det vigtige er at gøre det så nemt for kunderne at handle hos os som muligt.”