Goodiebox vil være europamester i 2020: Du får svedige hænder, når du brænder 5-6 mio. kr. af om måneden

”Vi satser på at flytte snart,” supplerer hun.

Flytningen er dog bare en lille fodnote hos medlemsvirksomheden, som hver måned sender bokse med kosmetik- og skønhedsprodukter til tusindvis af kvinder. Virksomheden, som Rasmus Schmiegelow og Nikolaj Leonhard-Hjorth stiftede i 2012, har i dag over 150.000 medlemmer fordelt på 9 markeder og 150 ansatte. Ved udgangen af 2020 skal begge tal være fordoblede, forklarer Rasmus, da vi finder os til rette i et af de hårdt pressede mødelokaler.

”Vi tredoblede i både 2018 og 2019, så jeg tror helt bestemt, at det kan lade sig gøre. Og vi kan også godt fordoble i 2021, så vi bliver 600.000 medlemmer. Vi er kommet rigtig godt i gang i Tyskland, så vi skal nok nå det. Jeg er superoptimist - men det bliver hårdt.” - Rasmus Schmiegelow

Optimismen er ikke taget ud af den blå luft. Den er funderet i erfaring og en gennemarbejdet strategi, som indeholder tre dele, forklarer han.

Første del består af landgrabbing, der - som navnet antyder – går ud på at indtage flere markeder og dermed sikre flere medlemmer. Det er en svær disciplin, og derfor har Goodiebox nedsat en arbejdsgruppe – New Market Launch Team - til at tage sig af opgaven.

”De ejer det nye marked i 60 dage før en launch og i 90 dage efter, hvorefter det bliver givet videre til en country manager. Teamet sørger så for at tage alle erfaringer med til næste land, så vi hele tiden bliver dygtigere til at åbne nye markeder.”  

Erfaringerne fra New Market Launch Team bliver også krydret med antropologiske studier af markederne. For selvom kunderne er de samme – kvinder i alderen 25 til 45 år – er der store forskelle fra land til land, siger Rasmus Schmiegelow.

”I Danmark – og nu generaliserer vi – der føler kvinderne, at de har ret til selvforkælelse, i Holland er de tilbudsjægere og de føler, at de skal gøre sig fortjent til det, tyskerne skal have mere social proof og i Norge, der tænker de bare, Gud det er billigt.”

Studierne bliver brugt til at fintune alt fra marketing til on-boarding og produktbeskrivelser.

”I Holland ændrede vi eksempelvis på ordlyden i vores check-out flow, og så steg vores konverteringsgrad med 25 %. Det er ret vildt.”

Gense E-handelskonferencen 2021, hvor Goodiebox deltog

Emotionelle bånd skal holde konkurrenterne stangen

”Vi er ikke en produktvirksomhed, selvom vi har nogle fede produkter, vi er stolte af. Vi er heller ikke en tech-virksomhed, selvom vi synes, at vi er ret seje til det. Vi er en medlemsvirksomhed. Vi sælger happiness ikke kosmetik, og det skal vi blive bedre til at brande os på.”

Sådan forklarer Rasmus Schmiegelow anden del af strategien, og selvom han er den første til at indrømme, at det kan lyde en smule ”fluffy” at sælge happiness, så er det en meget konkret og vigtig del af kampen mod konkurrenterne, der ofte har flere muskler.

”Alle kan jo i princippet smide produkter i en boks. Det kan Matas, det kan Zalando og det kan Douglas. Og de kan nok også gøre det billigere end os. Derfor skal vi fokusere på at skabe emotionelle bånd til vores medlemmer, og det handler i høj grad om at fokusere mindre på produkterne og mere på den happiness og selvforkælelse, der følger med Goodiebox og de communities, som vores medlemmer er en del af. Det kan konkurrenterne ikke kopiere.”

Det emotionelle bånd skabes også gennem en nærmest fanatisk kundeservice. Det kom blandt andet til udtryk, da en lagerflytning gik galt, og en del kunder ikke fik deres produkter.

”Så satte vi simpelthen et hold i en bil, og så kørte vi rundt med produkter og personlig undskyldning til alle, der var berørte. Det var en dyr fornøjelse, men vi må aldrig blive for store til at yde den service. Det gjorde vi, da vi var 1000 medlemmer, og det skal vi skal gøre, når vi er 600.000 medlemmer. Bliver vi selvfede, kommer der en konkurrent og snupper vores plads. Præcis som vi gjorde.”

Egne produkter

Tredje del af strategien handler om at skabe endnu flere egne produkter, og selvom det lyder lidt misvisende, når man samtidig gerne vil fokusere mere på relationer fremfor produkter, er der en mening med den umiddelbare galskab. Produkterne skal nemlig laves med medlemmerne og ikke bare til medlemmerne, forklarer Rasmus Schmiegelow.

”Vi vil gerne gå fra DTC (direct to consumer) til DWC – altså direct with consumer. Vi får rigtig meget feedback fra vores medlemmer, som ved, at vi lytter. Al den data samler vi, så vi ved på ingrediensniveau, hvad der virker. Det kan vi bruge til at skabe produkter, der både kan gøre vores bokse mere personaliserede og samtidig give medlemmerne et ejerskab over produkterne. Det styrker det emotionelle bånd.”

Økonomisk giver det også mening, pointerer direktøren, fordi Goodiebox kan springe mellemmanden over og bestille flere produkter og dermed sænke prisen.

Der er et stykke vej fra teori til praksis, når du brænder 15.000 af i minuttet på en fejl

Goodiebox har som nævnt nogle store konkurrenter som Matas og tyske Douglas, men det giver ikke direktøren søvnløse nætter. 

”Alene Beautybox-markedet er sat til at være omkring 1. mia. euro i 2020, og jeg tror og satser på, at vi er førende på dette. Markedets størrelse betyder også, at der er god plads til flere store spillere, så jeg er ikke nervøs over konkurrencesituationen.”

Rasmus Schmiegelow kan dog få både svedige hænder og søvnlæse nætter, når han tænker på en anden konkurrence; den om de dygtigste medarbejdere. Den er ubarmhjertig – især når man som Goodiebox må erkende, at man ikke kan konkurrere med lønnen og pensionen i eksempelvis finansverdenen.

Derfor satser Goodiebox benhårdt på at skabe en arbejdsplads med både happiness og udviklingspotentiale. Virksomheden har en People-afdeling på ca. ni ansatte, der har ansvaret for at udvikle en kultur, der alene i år kan være med til at lokke yderligere 150 stærke profiler til virksomheden. I spidsen står Emil, som Rasmus Schmiegelow sammenligner med HR-psykologen Wendy fra hitserien Billions.

Rasmus Schmiegelow (th) og Nikolaj Leonhard-Hjorth (tv) stiftede Goodiebox i 2012

Arbejdet indebærer blandt andet, at alle medarbejdere får lavet en udviklingsplan, hvor alt er åbent. Vil du bruge Goodiebox til at tage skridt mod at udvikle din egen forretning? Fint. Vil du bruge os som springbræt til at blive HR-chef i en endnu større virksomhed? Fint. Det vigtigste er, at både virksomhed og de ansatte udvikler sig, forklarer direktøren og uddyber tilgangen.

”Hvis vi ikke selv skaber happiness, så kan vi heller ikke sælge det. Det er simpelt, men jeg kan godt få svedige hænder, når jeg tænker på, om vi fortsat kan dyrke og udvikle den kultur, når vi vokser så hurtigt. Altså alene i dag fik vi otte nye medarbejdere ind!”

De mange ansættelser betyder også, at hverken Rasmus Schmiegelow eller Nikolaj Leonhard-Hjorth kan være inde over alle nye medarbejdere. Det betyder, at de skal afgive noget af kontrollen med en virksomhed, de har lagt urimeligt mange ressourcer i. Det er svært, indrømmer Rasmus og forklarer, at det også sætter tanker i gang om ham selv.

”Jeg tænker helt sikkert over, om jeg er den rette om tre år? Og om andre tænker det. Det kan give søvnlæse nætter.”

Kulturen handler også om, at der skal være plads til fejl, især når det hele går stærkt. Teorien bliver dog udfordret, når fejl begynder at koste mange penge, hvilket det senest gjorde i Holland, hvor en kommafejl resulterede i en hamrende dyr Facebook-annonce.

”Det er en kæmpe ledelsesopgave at skabe en kultur, hvor det er helt ok at fejle. Især nu, hvor impacten af fuck-ups bare er så meget større. Altså vi brændte 15.000 kr. af i minuttet på en time. Så er det svært at få teorien ned i praksis, men det skal vi kunne. Også næste gang, hvor en fejl måske koster 500.000 i minuttet.”

Skal rejse 250 mio. kr. inden sommerferien

En anden ting, der kan give svedige hænder, er et kig på pengetanken. Den bliver hver måned 5-6 mio. kr. mindre på grund af den voldsomme vækst.

Goodiebox kunne bremse væksten og blive cash flow positive i løbet af ca. seks måneder, men det er ikke en del af planen, og derfor har virksomheden et mål om at rejse 250 mio. kr. i løbet af det næste halve år. Det er ambitiøst, erkender direktøren, men han ryster ikke på de svedige hænder, selvom virksomheden løber mod den økonomiske afgrund.  

”Vi løber ufortrødent videre, og vi tror på, at vi får bygget planken undervejs. Vi har en plan, og vi har allerede dialog med en masse udenlandske investorer udover de dygtige danske, som vi allerede har med ombord. Vi skal nok lykkes.”

Artiklen blev oprindeligt publiceret på fdih.dk.