E-indeks for 2023: Forsigtige forbrugere og galoperende udgifter pressede netbutikkerne i 2023

Omsætningen hos de danske netbutikker nåede stort set samme niveau i 2023 som i 2022. Det viser nye tal fra Dansk Erhvervs E-indeks.   

Dansk e-handel har de seneste par år mødt en ny virkelighed, hvor de vilde vækstrater, vi så under coronakrisen, er afløst af forsigtige forbrugere og nulvækst. Det bliver endnu en gang slået fast i Dansk Erhvervs E-indeks for 2023, som laves i samarbejde med s360. 

Indekset viser, at omsætningen nåede indeks 95, mens sessioner og transaktioner nåede henholdsvis 100 og 90. Det er ikke tal, der får E-handelsdirektør i Dansk Erhverv, Niels Ralund, til at finde det helt store smil frem. 

”Hvis vi tager forbehold for den statistiske usikkerhed, så ligger omsætningen på knap indeks 100. Det er godkendt, men så heller ikke mere, og det står i skærende kontrast til de vækstrater, vi så både før og under coronakrisen.” 

”Det skal dog siges, at tallene dækker over s360s kunder, og selvom det er ganske repræsentativt, så er der også mange netbutikker, der har haft et godt salg. Det er vigtigt at understrege, at det altså langt fra er alle, som er ramt af vigende salg,” uddyber han. 

Udgifterne er eksploderet 

Den manglende vækst i omsætningen har ikke desto mindre ramt mange netbutikker, og den har desværre ramt på et tidspunkt, hvor omkostningerne omvendt har haft vokseværk: 

”Det er en uheldig kombination, at udgifterne på stort set alt er skudt i vejret. Som flere af vores medlemmer har sagt: Vi har 2022-omsætning, men 2023-udgifter, og det kan mærkes.” 

Et af de steder, hvor udgifterne er vokset, på marketingbudgettet. Det bekræfter Louise Broe Sørensen, som er Head of Insights & Intelligence hos web2media. 

Indekstal fra Web2media viser, at konverteringsraten og ROAS på den betalte trafik også er steget i 2023. 

"Med stigende CPM, men også ROAS, fra 2022 til 2023, har de, der tilpassede annoncebudgetterne, vundet i kampen om synlighed og omsætning. Mod og fleksibilitet i annonceinvesteringerne har kunnet betale sig, mens dem, der fastholdt budgettet fra 2022, ikke har udnyttet det fulde potentiale."

Forsigtige forbrugere 

Tager vi de positive briller på, så rammer sessioner indeks 100 for året, og i løbet af året har den generelt ligget højere end omsætningen: 

”Det fortæller mig, at kunderne er der, og de kigger stadig med. Den manglende vækst skyldes altså ikke, at forbrugerne vælger netbutikkerne fra, men bare generelt holder mere på pengene. Det giver håb for, at væksten vender tilbage.” 

Hvornår det sker, er dog ifølge Niels Ralund svært at sige: 

”Usikkerheden er stadig stor, og jeg tror, at vi derfor også i det kommende år vil køre med nærlys fremfor langt lys. Jeg kan i hvert fald godt forstå, at rigtigt mange af vores medlemmer først og fremmest fokuserer på at få styr på bundlinjen.”   

E-handelsdirektøren tror og håber dog, at udviklingen snart vil vende, og at forbrugerne igen vil få kløe i baglommen:   

”Der er selvfølgelig lige kommet en joker med fragtpriserne, men det tyder på, at inflationen har toppet, og at renterne i hvert fald ikke vil stige mere. Det kan forhåbentligt være med til at banke noget tillid og købelyst tilbage i forbrugerne.”