I Rådgiverbranchens brevkasse svarer Dansk Erhvervs jurister på aktuelle spørgsmål fra medlemmer. I dag kan du læse om mærkningspligt for AI-genererede billeder.

Disclaimer: Bemærk, at alle svar gives på generel og overordnet basis, og derfor ikke kan erstatte konkret juridisk rådgivning. Dansk Erhverv kan ikke gøres ansvarlig for indholdet i et svar.

Update: Kommissionen har d. 8. maj 2026 udsendt første udkast af retningslinjerne, og har desuden d. 5. marts 2026 udsendt udkast nr. 2 af Praksiskodekset.

Kære brevkasse

Jeg arbejder i rådgiverbranchen, og vi anvender generativ AI til at producere grafisk indhold til vores kunder, fx til brug i rapporter og markedsføring mv. Jeg har hørt rygter om, at AI-forordningen stiller krav til mærkning af AI-indhold, men jeg er usikker på, om det omfatter os, og hvornår det gælder fra?

Med venlig hilsen

Ralf

________

Kære Ralf

Tak for dit spørgsmål.

Det er helt korrekt, at AI-forordningen har bestemmelser om mærkning af indhold. Det kommer af AI-forordningens artikel 50, stk. 4, som træder i kraft den 2. august 2026.

Forordningen gælder direkte i Danmark, og det betyder, at der fra august vil gælde en regel om, at udvalgte former for AI-genereret indhold skal markeres, så modtageren af indholdet kan gennemskue, at indholdet er AI-genereret.

”Deepfakes” skal mærkes – nye krav i AI-forordningen fra august 2026
AI-forordningen medfører, at indhold, der kvalificeres som ”deepfakes”, er underlagt en oplysningsforpligtelse. Det betyder, at det skal oplyses, at indholdet er AI-genereret, fx via en direkte markering af indholdet. Der er to betingelser, der skal være opfyldt, før pligten træder i kraft.

For det første skal virksomheden udgøre en ”idriftsætter” i forordningens forstand, som betyder, at virksomheden skal anvende et AI-system i erhvervsmæssig aktivitet, eksempelvis ved at man kommercielt benytter generative AI-tjenester som ChatGPT, Midjourney eller lignende systemer.

For det andet skal der være tale om, at der genereres en ”deepfake”.

”Deepfakes” defineres i AI-forordningen som:

”et ved hjælp af AI-genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdig”.

Det betyder, at hvis jeres virksomhed anvender generative AI-systemer til at producere billed-, lyd- eller videoindhold, som i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder - som kan fremstå ægte eller sandfærdig - vil I fra 2. august 2026 være omfattet af en oplysningsforpligtelse.

Det betyder, at indholdet skal markeres tydeligt, så modtageren kan se, at det er AI-genereret. Der er endnu ikke fastlagt standarder for, hvordan oplysningen/markeringen konkret skal udføres.

Oplysningspligten kan fx aktiveres, hvis et rejsebureau anvender generativ AI til at fremstille billeder af rejsedestinationer, eller hvis et markedsføringsbureau anvender AI til at fremstille kampagner eller reklamefilm. Hvis man som rådgivningsvirksomhed bruger generativ AI til at fremstille grafisk indhold i rapporter - som opfylder ovenstående beskrivelse af ”deepfake” - så skal sådant indhold også markeres.

Oplysningen skal gives på en klar og synlig måde senest på tidspunktet for den første interaktion eller eksponering. Manglende overholdelse af oplysningspligten kan medføre bødestraf efter forordningens sanktionsbestemmelser.

”Undtagelser” for kreativt indhold og tekster med redaktionel kontrol
Hvis indholdet oplagt er kunstnerisk, kreativt, satirisk, fiktivt eller tilsvarende, så modificeres oplysningsforpligtelsen en smule, idet forpligtelsen ”begrænses” til, at oplysningen skal gives på en passende måde, der ikke er til gene for visningen eller nydelsen af værket. Oplysningspligten bortfalder dog ikke.

Oplysningen gælder desuden også for AI-genereret eller manipuleret tekst, hvis den offentliggøres med det formål at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse, medmindre det AI-genererede indhold har gennemgået en proces med menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en fysisk eller juridisk person har det redaktionelle ansvar for offentliggørelsen af indholdet.

Retningslinjer (forhåbentligt) på vej
I medfør af AI-forordningen vil AI-kontoret og Kommissionen udarbejde retningslinjer, som formentlig kan hjælpe virksomheder med nemmere at navigere i reglerne.

AI-kontoret udarbejder samtidigt såkaldte ”praksiskodekser”, og her har AI-kontoret udsendt første udkast, som kan læses her.

Lovgivningen indeholder allerede regler om mærkning af AI-indhold
Selvom reglerne først træder i kraft i august 2026, skal I som rådgivervirksomhed være opmærksomme på, at lovgivningens almindelige regler allerede kan finde anvendelse på ”deepfakes” eller andet AI-genereret indhold, eksempelvis reglerne i markedsføringsloven. Markedsføringsloven vil fx finde anvendelse, hvis man anvender generativ AI til at manipulere indhold, så det får en udformning, som vildleder modtageren.

AI-forordningen kan læses her.

Dansk Erhvervs AI-portal kan findes her.