Virksomhed skal betale over 6 mio. kr. for uberettiget brug af kendte atleter i markedsføring

Hepper du på de danske håndboldherrer til VM i januar 2027? Pas på du ikke gør håndboldfesten til en markedsføringskrænkelse, hvis du som virksomhed ønsker at deltage i fejringen af vinterens håndbold-VM. Ellers kan det koste dyrt.

Til januar 2027 er der håndbold-VM, og de danske håndboldherrer får muligheden for at forsvare deres imponerende stime af VM-titler på stribe. Som virksomhed vil man gerne deltage i denne folkefest, men selvom Danmarks herrelandshold kan synes som et synonym for fællesskab, er det vigtigt at være opmærksom på, at håndboldholdet er en del af et større rettighedskompleks. Derfor skal du som virksomhed være påpasselig med at anvende varemærker, kendetegn, billeder og øvrige associationer, som er relateret til de pågældende atleter og forbund.

Brugen af kendte sportsfolks kendetegn har givet anledning til en række retssager igennem tiden, og senest har Sø – og Handelsretten i juni 2026 taget stilling til en tvist mellem en mediekoncern på den ene side, og Dansk Håndbold og en række forskellige sportsatleter (bl.a. repræsenteret af Spillerforeningen Håndbold) på den anden side. Her blev mediekoncernen dømt til at betale 6.6 mio. kr. i erstatning og over 500.000 i sagsomkostninger, efter at have anvendt billeder af sportsatleter, samt varemærker ejet af Dansk Håndbold uden samtykke. Der var bl.a. tale om billeder af Mathias Gidsel, Emil Nielsen og Simon Pytlick. Sagen er endnu et eksempel på, at professionelle atleter har ret til at modsige sig, at deres kendetegn anvendes i kommercielle aktiviteter.

Sagen kort: Mediekoncernens medie, ”SpilXperten”, havde på SpilXperten.com, og de tilknyttede profiler på Instagram og mediet ”X”, offentliggjort billeder af danske håndbold- og badmintonspillere samt billeder med håndboldlandsholdets trøje og logo i sammenhæng med sportsartikler. Disse sportsartikler indeholdt dog også odds på kommende kampe, anbefalede konkrete væddemål og linkede til bookmakere, hvor brugerne kunne placere væddemål. Sportsindholdet var gratis, men SpilXperten modtog betaling, når brugerne via sidens affiliate-links oprettede sig hos en bookmaker. Da atleterne og Dansk Håndbold ikke havde givet samtykke til brugen i disse artikler, anlagde de sag mod mediekoncernen. Sagsøgerne henviste til, at de ikke ønskede at blive associeret med betting, og krævede 50.000 kr. pr. personbillede, holdbillede og billede med landsholdstrøje og logo.

I medfør af retspraksis og danske retsgrundsætninger gælder et princip om ”retten til eget billede”, hvilket betyder, at virksomheder ikke må anvende billeder af kendte personer i kommercielle sammenhænge uden samtykke, medmindre der er tale om redaktionel brug. Medier mv. må derfor som udgangspunkt godt anvende egne billeder af sportsatleter mv. når det sker som led i alm. nyhedsdækning af en sportskamp. Tilsvarende gælder for brugen af varemærker, fx logoer på spillertrøjer, når denne udelukkende sker som led i redaktionel dækning, og ikke som led i en kommerciel kommunikation.  

Tvisten i sagen var således om brugen var redaktionel (lovlig) eller kommerciel (kræver samtykke eller undtagelsesregel i lovgivningen).

Sø – og Handelsretten har talt: Opslagene var kommercielle
Retten gik i sagen ind i en meget tæt vurdering af formålet med SpilXpertens hjemmeside (at levere informationer om sportsvæddemål i form af spilforslag og artikler), og fandt efter en konkret vurdering, at sportsomtalen i de omhandlede opslag på SpilXperten.com var så tæt forbundet med betting-anbefalinger og markedsføring gennem affiliate-links, at indholdet måtte anses for kommercielt frem for redaktionelt. SpilXperten kunne derfor ikke bruge billederne af atleterne, landsholdstrøjen og landsholdslogoet uden samtykke fra de respektive rettighedshavere. Det samme gjaldt opslagene på Instagram og X, hvis formål var at lede brugerne videre til SpilXperten.com.

Mediekoncernen havde som ejer af SpilXperten derfor handlet i strid med markedsføringslovens regler, og skulle betale erstatning. Retten fastsatte som nævnt dette beløb til 6.6 mio. kr., hvilket bl.a. udmøntede sig i 50.000 pr. anvendte billede til de berørte atleter, samt 2.6 mio. til Dansk Håndbold, som ejer af varemærkerne (logo og landsholdstrøje).

Dommen kan læses her. Dommen er anket til Landsretten.

Dansk Erhverv bemærker
For danske virksomheder, der planlægger kampagner i forbindelse med håndbold-VM, understreger dommen betydningen af at afklare rettighederne, før kampagnematerialet offentliggøres. Brug af atleters billeder, landsholdstrøjen og logoet kræver samtykke, hvis dette sker i en kommerciel sammenhæng, fx i forbindelse med markedsføring af virksomhedens produkter eller som brug i branding af virksomheden.

Danske virksomheder bør derfor undersøge, hvilke rettigheder de enkelte kampagneelementer berører, og sikre, at eventuelle tilladelser dækker den planlagte brug. Et billede af en landsholdsspiller kan berøre flere rettighedshavere samtidig, hvis både spilleren, landsholdstrøjen og logoet optræder. Skaber man for stærke associationer til de danske sportshold og/eller atleter, risikerer man derfor at krænke deres rettigheder.

Se i øvrigt flere gode råd her: Sådan undgår du at lave fodboldfesten til en markedsføringskrænkelse.