Se de gode råd: Sådan undgår du at lave fodboldfesten til en markedsføringskrænkelse

Hvis du som virksomhed ønsker at deltage i fejringen af sommerens sportsbegivenheder via kommercielle kampagner, så pas på, at du ikke krænker andres rettigheder.

 

Sommeren er endelig ved at være over os, og i år er der ekstra mange gode grunde til at glæde sig. Udover sol og godt vejr, byder denne sommer nemlig på en række sportsbegivenheder, der indbyder til en kæmpe folkefest. Danmarks drenge skal til EM i Tyskland, og herudover venter en sommer med blandt andet Tour De France og OL i Paris.

Som virksomhed vil man gerne deltage i denne folkefest, men selvom Danmarks landshold og Jonas Vingegaard kan synes som et synonym for fællesskab, ja nærmest et folkeeje, er det vigtigt at være opmærksom på, at flere af sommerens store sportsbegivenheder er underlagt et enormt rettighedskompleks.

Derfor skal du som virksomhed være påpasselig med at anvende varemærker, kendetegn og øvrige associationer, som er relateret til de pågældende sportsbegivenheder.

DBU, UEFA, IOC (Den Internationale Olympiske Komité) og A.S.O (arrangør af Tour De France) har hver især forskellige rettigheder til sommerens arrangementer, og man kan som virksomhed rende ind i betydelige erstatningskrav, hvis man anvender disse rettigheder uden tilladelse, da det vil kunne anses som snyltende markedsføring i strid med bl.a. markedsføringsloven og varemærkeloven.  

DBU langer ud med riven
DBU har eksempelvis de kommercielle rettigheder til det danske landshold, herunder landsholdstrøjerne, og enhver uberettiget anvendelse heraf i kommercielle sammenhænge kan medføre betalingspåkrav eller sagsanlæg. I en sag fra 2020 lagde DBU eksempelvis sag an mod en spiludbyder (betting), fordi spiludbyderen havde anvendt tidl. og nuværende fodboldspillere fra både kvinde – og herrelandsholdet i en markedsføringskampagne. I sagen fandt retten at anvendelsen af kendte atleter i rød/hvide foldboldtrøjer skabte associationer til det danske fodboldlandshold, hvorved reklamerne derfor uberettiget snyltede på den enorme goodwill, som er oparbejdet i forhold til landsholdene som brands. Retten fandt således, at reklamen var i strid med markedsføringslovens § 3, stk. 1, om god skik, og tilkendte i medfør af lovens § 24, stk. 3, en erstatning på 500.000 til DBU. I maj 2023 nåede retten et andet resultat i en sag mellem Power og DBU vedr. EM 2020, da retten fandt, at reklamen (”Den store fodboldfest”) ikke udgjorde en overtrædelse af markedsføringsloven. Retten henviste til, at den i reklamen anvendte trøje var orange (og ikke rød/hvid), og da den ikke viste en tidligere landsholdsspiller, blev der ikke skabt en strafbar reference til landsholdet. Der var således blot tale om en lovlig reference til fodbold, og en national begivenhed.

Dommen blev anket af DBU, men det ændrer ikke på resultatet, fordi Østre Landsret stadfæstede 4. juni 2024 Sø- og Handelsrettens dom. (04.06.2024). 

Sagerne viser at arrangørerne og rettighedshaverne værner stærkt om deres rettigheder, og i langt de fleste tilfælde vil påtale en brug, som de finder uberettiget. På tilsvarende vis vil de øvrige sportsorganisationer have rettighederne til deres brands, og da store virksomheder betaler millionbeløb for at være officielle sponsorer for enten begivenhederne eller de pågældende hold eller atleter, vil arrangørerne og rettighedshaverne derfor have et enormt incitament til at værne om sine rettigheder. Både fordi rettighedshaverne ønsker at beskytte deres brands, men også fordi, at sponsorerne kan have en legitim forventning om, at deres millioninvestering som sponsor udgør en eksklusiv ret, og derfor forventer, at arrangørerne og rettighedshaverne forfølger enhver uberettiget brug fra tredjemand. I sammenhæng med eksemplerne foroven kan det eksempelvis også være påtale af uberettiget brug af symboler som eksemeplvis De Olympiske Ringe eller brug af officielle logoer fra arrangementerne.

Professionelle atleter er også beskyttet
Ligesom arrangørerne vil kunne beskytte deres rettigheder, vil professionelle atleter også have en beskyttelse mod, at andre anvender dem i kommercielle sammenhænge. Denne beskyttelse kommer af ”personlighedsretten”, som forbyder andres anvendelse af atleternes navn, ansigt, stemme eller andre personlige kendetegn, og brugen af konkrete atleter i kommerciel sammenhæng uden tilladelse kan således være i strid med markedsføringsloven, og i de grovere tilfælde med erstatningsansvarsloven. I maj 2023 blev en spiludbyder (betting) eksempelvis dømt til at betale en samlet erstatning på i alt 4.7 mio. DKK, fordi virksomheden uden tilladelse løbende havde anvendt billeder af 21 landsholdsatleter i sine kommercielle kampagner om betting på sociale medier. Billederne var ofte ledsaget af statistik eller indeholdt en opfordring til interaktion fra brugerne. Retten vurderede efter en helhedsvurdering af opslagene var kommercielle, og ikke redaktionelle, og at brugen af atleterne uden samtykke derfor var i strid med markedsføringslovens § 3, stk. 1, og tilkendte derfor de 21 atleter en erstatning i medfør af lovens § 24, stk. 3.

Dommen viser således, at det (i mange tilfælde) vil være retsstridigt at dele et billede af en atlet på et socialt medie og tilføje en kommerciel tekst hertil. Dommen minder om en lignende sag fra 2017 hvor en anden spiludbyder på tilsvarende vis skulle betale erstatning efter varemærkeloven og markedsføringsloven for at have udgivet kommercielle tekster på et socialt medie ledsaget af billeder af håndboldspillere fra det danske herrelandshold. De danske domstole har i mange sager vurderet erstatningskrav efter personlighedsrettens grundsætninger og i langt de fleste sager, så vinder den kendte personlighed, som har fået anvendt sit personlige kendetegn uden tilladelse.

Vær påpasselig med referencer til andres rettigheder
Det er således meget vigtigt at huske, at man skal passe på ikke at snylte på de pågældende brands og arrangementer ved at lave for stærke associationer eller referencer til de pågældende sportsbegivenheder, varemærker og øvrige kendetegn, herunder slogans, mottoer, officielle symboler og merchandise mv., ligesom det er vigtigt at huske, at man ikke uden tilladelse må benytte atleternes ansigter eller øvrige personlige kendetegn i kommercielle sammenhænge. Når du som virksomhed ønsker at deltage i fejringen af sportsbegivenhederne, så undersøg derfor grundigt, hvilke regler, der gælder i forhold til den pågældende begivenhed, og hvilke regler, som gælder ift. den pågældende organisation eller rettighedshaver. Du kan ofte finde retningslinjer for, hvordan begivenheden må anvendes kommercielt hos aktørerne bag begivenheden.

Retningslinjer for DBU’s kommercielle rettigheder kan læses her.

Kontakt Dansk Erhverv 
Er din virksomhed medlem af Dansk Erhverv, kan du altid kontakte os, hvis du har spørgsmål til artiklen, eller din virksomheds markedsføring.