Marketing står over for et nyt skifte. For når flere forbrugere bruger AI til at finde svar, sammenligne produkter og træffe beslutninger, bliver det ikke længere nok at være top-of-mind. Fremover skal virksomheder også være top-of-model hos de algoritmer, der guider kunderne.

I mange år har marketing handlet om at skabe synlighed hos kunderne. Men i takt med at flere forbrugere bruger AI-værktøjer som ChatGPT til at søge information, sammenligne produkter og få anbefalinger, opstår der en ny udfordring for virksomhederne.

De skal ikke længere kun være synlige for mennesker. De skal også være synlige for AI.

Det var den gennemgående pointe, da eksperter fra &Co., Omnicom Media og Cernel delte deres perspektiver på fremtidens marketing til Dansk Erhvervs event Den moderne CMO.

Udviklingen inden for AI-genereret indhold betyder, at virksomheder kan producere langt mere indhold end tidligere. Men det betyder ikke nødvendigvis, at de kommunikerer bedre, pointerede Anders Toustrup Darre fra &Co. Fremtidens marketing handler ikke om at producere mest muligt, men om at skabe historier, der er værd at lytte til – og samtidig kunne tilpasse og skalere dem effektivt.

AI kan hjælpe med at visualisere idéer, producere indhold og øge hastigheden markant. Men de stærke idéer kommer stadig fra mennesker, fastslog han.

Teknologien skaber samtidig et nyt paradoks: Mere frihed, men mindre kontrol. Derfor bliver menneskelig styring, klare processer og kvalitetssikring afgørende, hvis virksomheder skal få succes med AI.

For marketingafdelinger betyder det, at AI ikke bør bruges til at producere mere af det samme. Brug i stedet teknologien til at teste flere idéer, udvikle flere kreative variationer og tilpasse budskaber til forskellige målgrupper. Den største gevinst ligger ikke nødvendigvis i lavere omkostninger, men i muligheden for at arbejde hurtigere og mere kreativt.

Fra top-of-mind til top-of-model
Mens &Co. fokuserede på kreativiteten, satte Claus Andersen fra Omnicom Media fokus på den måske største forandring af dem alle: Forbrugernes adfærd.

Flere og flere bruger AI-platforme som en genvej til svar og anbefalinger, og blandt yngre målgrupper er udviklingen særligt markant.

Det ændrer spillereglerne for brands. Hvor det tidligere handlede om at være top-of-mind hos kunden, handler det i dag i høj grad om at være top-of-model hos de AI-systemer, der anbefaler produkter, virksomheder og løsninger.

Synlighed bliver i stigende grad drevet af omtale, troværdighed og anbefalinger – ikke kun af klassisk annoncering.

Samtidig er tillid fortsat afgørende. Mange forbrugere er stadig bekymrede for fejl, misinformation og databeskyttelse. Derfor bliver stærke brands og høj troværdighed endnu vigtigere i takt med, at AI får større indflydelse på kundernes beslutninger.

For virksomheder betyder det at omtale i medier, anmeldelser, ekspertindhold og stærke produktbeskrivelser bliver vigtigere. Det er ofte den type indhold, AI-modellerne bygger deres svar på. Marketing handler derfor ikke længere kun om at købe synlighed, men også om at fortjene den.

Dårlige data bliver et større problem
Hvis AI skal kunne finde, forstå og anbefale dine produkter, kræver det gode data. Og det betyder, at produktdata er ved at udvikle sig til en af de vigtigste konkurrenceparametre i digital handel, fastslog Andreas Magnus Buch fra Cernel.

Produktdata handler ikke længere kun om produktbeskrivelser og tekniske specifikationer. Kundeanmeldelser, søgeadfærd, relationer mellem produkter og visuelle data bliver stadig vigtigere.

Hvis et produkt er skjult i virksomhedens egne systemer, er det også skjult for kunderne – og for AI.

Derfor bliver strukturerede, komplette og opdaterede data afgørende for både synlighed, konvertering og vækst.

For e-handelsvirksomheder betyder det, at arbejdet med produktdata ikke længere kan betragtes som en driftsopgave. Produktbeskrivelser, attributter, anmeldelser og billeder bliver i stigende grad afgørende for, om AI kan finde og anbefale produkterne. Jo bedre og mere strukturerede data, desto større er sandsynligheden for at blive synlig i fremtidens søgninger.

Den nye marketingdisciplin
AI er ikke længere et fremtidsscenarie. Det er en ny virkelighed, som allerede ændrer måden, virksomheder producerer indhold, bygger brands og møder kunder på. Men teknologien skaber ikke værdi alene.

De virksomheder, der får mest ud af AI, bliver ikke nødvendigvis dem med de største teknologibudgetter. Det bliver dem, der formår at kombinere kreativitet, menneskelig dømmekraft og stærke data.