Lækket EU-forslag vil skærpe reglerne for digital markedsføring: Her er de vigtigste ændringer

Et lækket udkast til EU's Digital Fairness Act lægger op til nye regler for blandt andet manipulerende webdesign, influencermarkedsføring, digitale abonnementer og computerspil. Flere af de foreslåede forbud gælder allerede i Danmark. 

EU-Kommissionen lægger ifølge udkastet op til at erstatte direktivet om urimelig handelspraksis, også kaldet UCP-direktivet, med en direkte gældende EU-forordning.

De eksisterende regler om vildledende og aggressiv handelspraksis videreføres i vidt omfang, samtidig med at der foreslås en række nye regler for digitale forretningsmodeller.

De væsentligste ændringer består i mere konkrete forbud, nye krav til digitale tjenester og udvidede håndhævelsesmuligheder. Nedenfor får du overblik over ændringerne.

Fra direktiv til forordning
En central ændring er, at UCP-direktivet foreslås erstattet af en forordning, som gælder direkte i alle EU-lande.

UCP-direktivet er allerede et totalharmoniseringsdirektiv. Medlemsstaterne kan derfor som udgangspunkt ikke indføre strengere eller lempeligere regler på de områder, der er fuldt harmoniserede.

Overgangen til en forordning ændrer således ikke i sig selv beskyttelsesniveauet, men skal begrænse forskelle i national gennemførelse og fortolkning.

Samtidig lægges der op til, at EU-Kommissionen kan få direkte håndhævelsesbeføjelser ved visse omfattende grænseoverskridende overtrædelser. Det forudsætter også vedtagelse af nye regler om samarbejdet mellem EU's forbrugermyndigheder.

Manipulerende webdesign: Flere konkrete forbud
Et centralt element i Digital Fairness Act er reguleringen af såkaldte dark patterns. Det er designgreb på hjemmesider og i apps, som vildleder eller manipulerer forbrugerne.

Udkastet indeholder et generelt forbud mod manipulerende onlinegrænseflader og ti konkrete former for dark patterns, der foreslås forbudt under alle omstændigheder.

Det gælder blandt andet:

Flere af disse metoder er dog nok allerede forbudt og ville kunne sanktioneres efter de eksisterende regler i markedsføringsloven.

Markedsføringslovens §§ 5 og 6 forbyder nemlig vildledende handlinger og udeladelser, mens § 7 omhandler aggressiv handelspraksis.

Forbrugerombudsmanden har f.eks. ført sager om vildledende nedtællingsure, der skaber et urigtigt indtryk af, at forbrugeren skal handle hurtigt.

Det nye er navnlig, at flere konkrete designgreb bliver omfattet af udtrykkelige forbud.

Hvor anvendelsen af de generelle regler ofte forudsætter en vurdering af, om handelspraksissen er egnet til at påvirke forbrugerens økonomiske adfærd væsentligt, vil de nye forbud i bilaget kunne anvendes uden en tilsvarende konkret vurdering.

Influencermarkedsføring: Annoncørerne får en tydeligere kontrolforpligtelse
Digital Fairness Act lægger også op til mere detaljerede krav til influencermarkedsføring og et tydeligere ansvar for de virksomheder, der benytter influencere.

Efter de gældende danske regler skal kommercielle opslag allerede fremstå tydeligt som reklame. Forbrugerombudsmanden har desuden fastslået, at både influencere og de virksomheder, hvis produkter markedsføres, efter omstændighederne kan ifalde ansvar for ulovlig markedsføring.

Forslaget indeholder mere præcise krav til reklamemarkeringen. Udkastet nævner blandt andet betegnelserne reklame og kommercielt samarbejde.

Det er værd at bemærke, at Forbrugerombudsmanden allerede stiller høje krav til reklamemarkering og ikke generelt anser formuleringer som "i samarbejde med" for tilstrækkelige.

Den væsentligste ændring er, at virksomheder efter forslaget får en udtrykkelig forpligtelse til gennem kontrakter eller andre passende foranstaltninger at sikre, at de influencere, de benytter, overholder reglerne.

Det kan f.eks. indebære klare krav til reklamemarkering i samarbejdsaftaler, instruktioner om reglerne og opfølgning, hvis markedsføringen ikke overholder lovgivningen.

Dansk Erhverv har i flere år anbefalet vores medlemmer, at når de samarbejder med influencere og lignende, så skal der indgås skriftlige aftaler, som bl.a. regulerer, hvem der er ansvarlige for at opslag mv. er deklareret korrekt.

Desuden har vi udarbejdet skabelonkontrakter som stilles til rådighed for vores medlemmer. Dem finder du her.

For danske virksomheder består ændringen navnlig i, at det eksisterende ansvar suppleres med en mere udtrykkelig forpligtelse til at forebygge og håndtere overtrædelser.

Abonnementer: Nye krav går videre end dansk ret
På abonnementsområdet bygger forslaget videre på eksisterende danske regler.

Efter forbrugeraftaleloven skal forbrugere allerede kunne opsige løbende aftaler på samme medie eller tekniske platform, som aftalen blev indgået på, hvilket også ses af praksis, hvor Forbrugerombudsmanden blandt andet har fastslået, at en streamingtjeneste ikke kunne kræve telefonisk opsigelse af abonnementer, der var oprettet via virksomhedens hjemmeside.

Digital Fairness Act går imidlertid videre på flere områder. Udkastet lægger blandt andet op til:

Kravet om en digital opsigelsesfunktion skal holdes adskilt fra reglerne om fortrydelsesret. EU har allerede vedtaget regler om en digital funktion til udøvelse af fortrydelsesretten ved relevante onlineaftaler.

Nye begrænsninger for købsmekanismer i digitale spil
Digital Fairness Act indeholder regler, som går væsentligt videre end det eksisterende UCP-direktiv. Det gælder blandt andet forslag om at forbyde betalte loot boxes og såkaldte pay to win og pay to progress-mekanismer over for mindreårige.

Der lægges også op til, at betalte virtuelle valutaer i digitale produkter rettet mod mindreårige som udgangspunkt skal være deaktiveret og kun kan aktiveres med forældres eller værgers godkendelse.

Dansk lovgivning indeholder allerede særregler for markedsføring rettet mod børn og unge. Forbrugerombudsmanden har desuden sammen med andre europæiske forbrugermyndigheder arbejdet med reglerne for virtuelle valutaer i computerspil.

DFA-forslaget går imidlertid videre ved at begrænse adgangen til bestemte betalingsmekanismer, uanset om den konkrete markedsføring ellers ville være vildledende eller aggressiv.

Nye regler om personalisering og vanedannende design
Udkastet indeholder også begrænsninger i virksomhedernes muligheder for at anvende personaliseret annoncering og prissætning. Blandt andet foreslås et forbud mod annoncering baseret på profilering over for mindreårige, når virksomheden med rimelig sikkerhed ved, at forbrugeren er under 18 år.

Tilsvarende foreslås begrænsninger i brugen af følsomme personoplysninger til annoncering, når det med rimelig sandsynlighed kan skade forbrugeren.

Der gælder allerede regler om personaliserede priser i Danmark. Forbrugerombudsmanden har blandt andet fastslået, at forbrugerne skal oplyses tydeligt, hvis en pris er personaliseret på baggrund af profilering, men Digital Fairness Act vil gå videre ved at forbyde bestemte former for skadelig personaliseret prissætning over for mindreårige og særligt sårbare forbrugere.

Forslaget indeholder desuden nye krav til digitale funktioner, der tilskynder til overdreven eller tvangspræget brug. Det gælder blandt andet funktioner som automatisk afspilning, visse notifikationer og mekanismer, der tilskynder brugerne til at vende tilbage med bestemte intervaller.

Efter udkastet skal forbrugerne som udgangspunkt have mulighed for at deaktivere de omfattede funktioner.

Nye krav til billetpriser og virtuelle køer
Udkastet lægger også op til mere detaljerede oplysningskrav ved salg af billetter til arrangementer.

Hvis billetpriser kan stige som følge af virksomhedens handlinger eller automatiserede prissystemer, skal virksomheden blandt andet oplyse, hvor mange billetter der findes til den annoncerede pris, og hvad den maksimale pris kan blive.

Virksomheder, der anvender virtuelle køsystemer, skal efter forslaget oplyse om aktuelle priser, mulige prisændringer og den maksimale pris, mens forbrugerne venter.

Selvom vildledende prisoplysninger allerede er forbudt efter dansk ret, vil de foreslåede regler indebære mere konkrete informationskrav til virksomheder, der anvender disse salgsmodeller.

Skærpet håndhævelse og dokumentationskrav
Udkastet lægger op til, at EU-Kommissionen ved visse omfattende grænseoverskridende overtrædelser kan udstede bøder på op til 6 procent af virksomhedens globale årsomsætning.

Direktivet om urimelig handelspraksis, som er implementeret i den nuværende markedsføringslov, indeholder allerede regler om bøder på mindst 4 procent af årsomsætningen ved bestemte grænseoverskridende overtrædelser.

Det nye er derfor især Kommissionens foreslåede mulighed for direkte at håndhæve reglerne i visse sager.

Hvornår kommer reglerne?
Digital Fairness Act er pt. i udkastform, udkastet lægger op til, at forordningen skal finde anvendelse 12 måneder efter ikrafttrædelsen. Det endelige indhold og tidspunktet for reglernes anvendelse afhænger af den videre lovgivningsproces.