Martin Thorborgs opskrift på en succesfuld B2B-abonnementsforretning: Du skal gå fra nice to have til need to have

Dinero vandt e-handelsprisen for Bedste Abonnementsløsning i 2020, så hvis du bakser med, hvordan du får kunderne til at komme igen og igen, er det en god ide at lytte til adm. direktør, Martin Thorborgs, gode abonnementsråd. 

Dinero vandt i 2020 e-handelsprisen for Bedste Abonnementsløsning i 2020. Sejren begrundes med virksomhedens toptilfredse kunder og medarbejdere samt et kontinuerligt fokus på brugervenlighed og innovation – og så har de naturligvis også en pæn bundlinje.  

Gør livet (ekstra) let for kunden 
Heldigvis er adm. direktør hos Dinero, Martin Thorborg, ikke bleg for at dele lidt af opskriften til, hvordan man kreerer den bedst mulige abonnementsløsning. Ifølge ham er udfordringen at udvikle sit produkt fra nice to have til need to have. 

”Selvom et regnskabsprogram er lav-interesse, så har vi succes med at få kunder til at skifte fra en konkurrent og over til os. Det gør vi blandt ved at hjælpe dem med at flytte regnskabsprogram og komme godt i gang, og så godtgør vi kunden, hvis de har forudbetalt hos konkurrenten. De lider altså ikke noget økonomisk tab, hvilket er vigtigt, når man som os beskæftiger sig med de små virksomheder,” siger han. 

Pris vs. ydelser 
Det er ikke altid lige simpelt at skræddersy en abonnementsløsning i forhold til forskellige kundegrupper – det istemmer Martin Thorborg. For hvordan prissætter man sine ydelser i en abonnementsløsning med traditionelt høj livstidsværdi? 

”Det er komplekst. Har man likviditet nok, kan man vælge at køre med en freemium-løsning, som vi har gjort. Det vil sige, at en ny bruger kan komme gratis ind på vores platform, komme gratis i gang og få gratis support. Når brugeren så får mere avancerede krav til regnskabsprogrammet og for eksempel har brug for mere automatisering, så kan de vælge at opgradere til den betalte løsning. Det betyder også, at det er let at komme i gang for nystartede virksomheder, hvor hver eneste krone vendes.” 

Martin Thorborg giver et indblik i Dineros eget regnskab, når det kommer til abonnementsløsninger. 

”I skrivende stund er omkring 53% af alle Dineros brugere betalende brugere, og 47% betaler ikke noget. Der går i gennemsnit cirka otte-ti uger, før en bruger begynder at betale. Det tal dækker over, at nogle betaler med det samme, nogle betaler første gang efter fem år, og nogle lægger aldrig en eneste krone i butikken,” siger han. 

Sådan tiltrækker vi kunder 
Martin Thorborg erkender, at et regnskabsprogram generelt er et lavinteresseprodukt for virksomheder. Så hvorfor har Dinero alligevel så stor succes med at tiltrække kunder? 

”For langt størstedelen af vores brugergruppe er regnskab et nødvendigt onde: De brænder ikke for det, men de ved godt, at det er nødvendigt. Derfor er en vores vigtigste salgskanaler sådan set vores support. Når man er betalende bruger, får man nemlig adgang til deres kyndige hjælp. De besvarer vores betalende brugeres regnskabsspørgsmål hver dag året rundt fra kl. 8-23 (også juleaften),” siger han. 

Han tilføjer, at virksomheden tydeliggør fordelene ved den betalte udgave af Dinero med målrettet annoncering på sociale medier – og så har de også succes med deres nyhedsbrev. 

”Når de tilmelder sig Dinero, vælger langt størstedelen, at de ønsker at modtage vores digitale nyhedsbrev. Her fortæller vi både om gratisfunktionerne i regnskabsprogrammet, men naturligvis også om, hvordan betalingsfunktionerne kan være med til at gøre deres regnskabsliv lettere,” siger han. 

Fordelene ved en B2B abonnementsforretning 
Martin Thorborg mener, at en abonnementsforretning har mange fordele for både den købende og sælgende part.  

”Fordelen for kunden er, at vedkommende kender sin faste ydelse for regnskabsprogrammet, og fordelen for os som sælgende virksomhed er, at vi kender vores kommende indkomst,” siger han. 

Han understreger dog, at det for kunden er en stor fordel, at de ikke skal betale et højt engangsbeløb for at komme i gang med programmet. De slipper desuden også for at skulle betale ekstra, når der kommer en ny softwareversion. 

”Med en abonnementsløsning har kunden altid adgang til den nyeste software, og det betyder jo samtidig, at vi har gladere brugere, fordi vores brugere altid kører med den nyeste og bedste udgave af Dinero. De sidder ikke med et forældet regnskabsprogram, fordi de ikke ønsker at betale for den nyeste udgave. De har bare helt automatisk den nyeste udgave,” siger han. 

Dinero får faktisk også noget ud af, at kunden betaler en lav pris til at starte med. 

”Den lave onboarding-pris er også en fordel for os som virksomhed. Den betyder nemlig, at det er billigt for virksomheder, som ønsker at prøve Dinero, at oprette sig og prøve os af – og skulle de fortryde eller finde ud af, at vi ikke er et match i forhold til deres behov, så kan de nemt og uden at blive flået økonomisk komme ud af aftalen,” siger han.