Fra grønne ambitioner til konkrete krav: Sådan arbejder e-handlerne med bæredygtighed

Mens virksomhederne bliver mødt af flere krav og regler om grøn omstilling, står kundernes interesse i de grønne løsninger stille på et lavt niveau. Det viser Dansk Erhvervs nye tal. 

Hvis du tager de grønne briller på og åbner Dansk Erhvervs nye E-handelsbarometer i håbet om at se en ny udvikling, hvor forbrugerne kaster sig over virksomheder med en grøn profil, bliver du skuffet. 

7 ud af 10 virksomheder vurderer, at det ikke har betydning for kunderne, mens knap hver tredje virksomhed oplever, at deres grønne profil får kunderne til at vælge dem. Det er samme niveau som de seneste år. 

Det er ikke en stor overraskelse. E-handelsanalysen har år efter år vist, at forbrugernes interesse i bæredygtighed og særligt villigheden til at betale for den ligger på et stabilt lavt niveau. 

Alligevel svarer 8 ud af 10 virksomheder, at de har taget konkrete initiativer for at blive mere grønne. 

Så hvad er årsagen?

Reguleringen flytter bæredygtighed ind i driften
8 ud af 10 virksomheder forventer at blive påvirket af regulering inden for emballage og emballageaffald, hvilket er en markant stigning fra 52% sidste år. Også regler om produkter, materialer og produktinformation fylder markant mere end tidligere.

Sammenligningerne med 2025 skal tages med forbehold, fordi spørgsmålene er ændret, men retningen er tydelig: Reguleringen griber ind i stadig flere dele af virksomhedernes drift, og især emballagereglerne fylder i øjeblikket.

Det afspejler sig også i virksomhedernes arbejde. 55 pct. har det seneste år arbejdet med emballage og emballageminimering. Det gør området til den mest udbredte bæredygtighedsindsats i årets måling, mens produktdata, dokumentation, sporbarhed og cirkularitet også fylder betydeligt.

Det er en interessant forskydning. Hvor de brede bæredygtighedstemaer tidligere stod mere centralt, fylder en række meget konkrete og driftsnære opgaver nu mere.

Samtidig stiller næsten halvdelen af virksomhederne miljø-, klima- eller dokumentationskrav til deres leverandører. Det giver god mening i lyset af udviklingen: Når virksomhederne selv skal dokumentere mere, bliver de også afhængige af bedre data længere tilbage i værdikæden.

Alligevel svarer 19 pct., at de ikke har arbejdet særligt med bæredygtighed det seneste år. Det er flere end i 2025 og et iøjnefaldende resultat i en tid, hvor krav til blandt andet emballage, dokumentation og produktdata fylder stadig mere.

Det giver et påfaldende spænd mellem de krav, virksomhederne møder, og den måde en del af dem selv beskriver deres bæredygtighedsarbejde på.

Flere krav giver også nye barrierer
Når bæredygtighed bliver til dokumentation og konkrete krav, opstår der også nye udfordringer.

Næsten hver tredje virksomhed peger på manglende data eller dokumentation fra leverandørerne som en barriere for at udvikle eller tilbyde mere bæredygtige løsninger.

For dokumentation er ikke længere kun noget, der hører hjemme i en ESG-rapport. Den bliver i stigende grad en forudsætning for at kunne arbejde med produkter, emballage og kommunikation.

Samtidig svarer 13 pct., at usikkerhed om grøn markedsføring og risiko for greenwashing er en barriere.

Samtidig er økonomien stadig en udfordring. 56 pct. af virksomhederne peger på, at kunderne ikke vil betale prisen for mere bæredygtige løsninger. Samtidig peger mange på høje omkostninger og manglende efterspørgsel som barrierer.

Det skaber et velkendt, men stadig vanskeligt regnestykke. Virksomhederne bliver mødt af flere krav til data, emballage, dokumentation og processer – uden nødvendigvis at kunne hente meromkostningen hos kunden.

Fra fortælling til drift
Årets analyse peger ikke på, at bæredygtighed fylder mindre. Snarere på, at området ændrer karakter.

Fra brede ambitioner til konkrete krav. Fra fortælling til dokumentation. Fra CSR til emballage, produktdata og leverandørstyring.

Det virksomhederne bør tage med sig er derfor enkelt: Det relevante spørgsmål er ikke kun, om kunderne efterspørger bæredygtighed. Det er også, om virksomheden har styr på de data, processer og leverandørrelationer, som de nye krav forudsætter.