Danske virksomheder i ulige kamp mod Amazons kunstige intelligens

Danmark er et land af små virksomheder, og det er et problem i en verden, der domineres af internetgiganter som Amazon.

For mens de internationale handelsplatforme kan udnytte millioner af kunders digitale adfærdsdata, så har mindre virksomheder langt mere begrænsede datasæt til rådighed. Og det kan have en afgørende indflydelse på, hvor effektivt virksomhederne kan markedsføre produkterne til kunderne.

"Vi er som land udfordret af at have så mange små virksomheder. Deres kundedata er typisk meget begrænsede," siger Rasmus Houlind, strategidirektør for marketing software-virksomheden Agillic og forfatter til bogen ‘Hvis det handler om mig, så køber jeg’.

Problemet er ifølge Rasmus Houlind, at kampen om forbrugernes opmærksomhed aldrig har været større. Derfor er det altafgørende at ramme så præcist med sin markedsføring, at den ikke opleves som irrelevant. Og der er Amazons anbefalingsalgoritmer lysår foran langt de fleste danske virksomheder netop på grund af selskabets omfattende datagrundlag.

Algoritmerne er drevet af machine learning - populært kendt som kunstig intelligens (AI) - der finder mønstre i brugernes adfærd og anbefaler relevante produkter. Amazon vil ikke selv røbe, hvor effektivt anbefalingssystemet er. Dog anslog McKinsey i 2013, at anbefalingsalgoritmerne drev 35 pct. af alle køb på platformen.

Konference: Hør mere om, hvordan kunstig intelligens forandrer detailsektoren til Retail2020 - Detailhandlens Digitale Fremtid den 6. juni 2018.

Markedsføring med spredehagl på retur
Tilbage står danske virksomheder med en stigende udfordring: De traditionelle markedsføringskanaler er ved at tørre ud.

Mange virksomheder skyder ifølge Rasmus Houlind udelukkende med spredehagl og annoncerer de samme tilbud til alle forbrugere. Men når flere fravælger reklamer i postkassen, blokerer annoncer i browseren og konsekvent ignorerer dårlige nyhedsbreve, er det forbrugernes måde at sige fra, vurderer han.

Således er antallet af husstande, der er tilmeldt en af de to "Reklamer - nej tak"-ordninger mere end fordoblet på lidt over seks år. Ved udgangen af 2011 var 25 pct. af husstandene tilmeldt. I dag er andelen steget til 54 pct. ifølge de seneste tal fra PostNord.

Alligevel vælger for mange virksomheder ifølge Rasmus Houlind stadig at overdynge kunderne med reklamer - ikke mindst i nyhedsbreve, der fylder op i indbakken.

"Det er en kortsigtet strategi, som på sigt koster kunder. Virksomhederne får ikke den loyalitet hos kunderne, som de især har brug for nu, hvor Amazon er på vej til at rykke ind over grænserne," siger han.

AI gætter, hvornår du har brug for en ny shampoo
Sociale medier som Facebook er for mange detailvirksomheder blevet et populært alternativ til de klassiske tilbudsaviser, blandt andet fordi markedsføringen kan tilpasses enkelte forbrugersegmenter.

Andelen af handels- og transportvirksomheder, der benyttede sociale medier til PR og markedsføring er således steget fra 34 til 62 pct. i perioden 2013-2017 ifølge Danmarks Statistik.

Alligevel er der ifølge Rasmus Houlind stadig lang vej endnu, før markedsføringen rammer plet. De sociale medier giver ikke adgang til samme data som eksempelvis Amazon, der ved, hvad millioner af kunder køber. Dertil kommer alle de andre faktorer, som platformene ikke kender, men som kan udledes ved hjælp af kunstig intelligens.

"Hvornår ved en butik eksempelvis, om du har brugt den shampoo, du købte sidst og har brug for en ny?," spørger Rasmus Houlind og fortsætter: "Det er enormt svært at ramme præcist med den slags anbefalinger for hver enkelt kunde. Den eneste måde, man kan skalere det på, er ved hjælp af kunstig intelligens."

Kunstig intelligens består groft forsimplet af avanceret statistik, der f.eks. kan udlede, hvornår produkter kræver udskiftning på baggrund af, hvor ofte kunderne typisk køber produktet anden gang. Og dermed kan et tilbud ifølge Rasmus Houlind automatisk tilpasse sig den enkelte kundes situation.

Endnu er det dog meget få detailvirksomheder, der benytter sig af teknologien. Det er kun fire pct. af danske handels- og transportvirksomheder, der ifølge Danmarks Statistik brugte kunstig intelligens eller machine learning i 2017 — hvilket er lidt under landsgennemsnittet for alle typer af virksomheder.

For dem der allerede har taget hul på teknologien, er der ifølge Rasmus Houlind heller ikke tale om en erstatning af tilbudsavisen endnu.

"Du skal op i en vis volumen for, at det kan betale sig, men så kan det også gøre en forskel. Vi har eksempelvis set butikker opleve konverteringsrater for tilbud skræddersyet med kunstig intelligens, der var otte gange bedre end normalt," afslutter han.

Hør Rasmus Houlind løfte sløret for Matas, Sportmaster og norske Vitas’ erfaringer med at bruge kunstig intelligens i markedsføringen til Dansk Erhvervs konference Retail2020 den 6. juni 2018. Se program og tilmeld dig via Ratil2020.