Overvejer du e-handel i Kina?

Danish-Chinese Business Forum og Dansk Erhverv afholdte i efteråret to arrangementer om e-handel i Kina, hvor der blev givet en række gode råd om, hvordan virksomheder kan komme ind på det store og voksende kinesiske marked. Nedenfor gengives de vigtigste budskaber fra konferencen.

Antallet af købedygtige forbrugere stiger
Virksomhedernes salg over nettet til forbrugere er ikke kun i vækst i Danmark. Samlet set er der stærk fremgang i den globale B2C e-handel, som forventes at vokse med 17 pct. i år.

Det kinesiske marked vil for nogen virksomheder være et interessant marked at ekspandere til, da andelen af købedygtige i den kinesiske befolkning er i stigning. I 2015 fandtes 46 pct. af den globale middelklasse i Asien og Stillehavsområdet, mens 35 pct. af den globale middelklasse var at finde i Europa og Nordamerika.

I 2030 vil ca. 21 pct. af den globale middelklasse befinde sig i Europa og Nordamerika, mens omkring 65 pct. af den globale middelklasse vil være at finde i Asien og Stillehavsområdet grundet den globale befolkningsudvikling.

Med andre ord bliver den kinesiske middelklasse større og større – og mere og mere købestærk.

Singles Day viser potentialet
Det kinesiske e-handelsmarked er det største i verden. Det anslås, at Kinas salg ved e-handel var på 630 dollars i 2015, og udviklingen er stigende.

Singles Day, den kinesiske pendant til vestens Black Friday, er et eksempel på, hvor enormt det kinesiske e-handelsmarked er. I 2016 blev der på blot den ene dag solgt for 17,8 milliarder dollars , og ifølge Danish Chinese Business Forum blev der bestilt 540 millioner pakker i Kina (hvoraf 9-10 pct. af pakkerne blev returneret). Singles Day er dermed den største online-handelsdag i verden.

Overvejelser før virksomheden gør sin indtræden
Hvis man som virksomhed går med tanken om at træde ind på det kinesiske marked igennem e-handel, så er det vigtigt, at man nøje undersøger hvilke aktører, som allerede er på markedet.

Et godt sted at starte er ved at tage udgangspunkt i en strategisk plan, hvor den kinesiske forbruger, konkurrencen på det specifikke marked og den kinesiske regerings aktivitet på markedet, indgår. Alle tre facetter er områder, som man skal have med i sine overvejelser, når man træder ind på det kinesiske marked.

Den kinesiske forbruger er anderledes end den gennemsnitlige forbruger i vesten. For eksempel bruger den kinesiske forbrugere i gennemsnit 20 timer om ugen på internettet, hvilket er 4-5 gange mere end den vestlige forbruger, og 14 pct. af kineserne har ikke kontanter på sig, men bruger i stedet blandt andet mobile betalingsløsninger såsom Alipay og WeChat Pay. Noget andet interessant er, at flere familiemedlemmer ofte bliver spurgt til råds i Kina, før forbrugeren foretager et køb.

Ved første øjekast kan det synes svært at danne sig et overblik over konkurrencen på det specifikke marked. Jacob Juul fra Zupersoft, der rådgiver virksomheder om handel i Kina, anbefaler derfor, at man i første omgang begynder at sælge til et af de forskellige ”urban clusters” rundt omkring i Kina.

Urban clusters er nogle af de tæt befolkede byer med en veludbygget infrastruktur. Ved at målrette salget mod disse kan virksomheder få en fornemmelse af, hvor stor efterspørgslen er på produktet, før de kaster sig ud i hele det kinesiske marked. Selve e-handelen i Kina foregår i høj grad igennem online-markedsplatforme. Samlet set foregår 90 pct. af handlen på nettet i Kina på e-handelsplatforme, og af disse platforme er Tmall.com og JD.com klart de mest dominerende med henholdsvis 51 pct. og 32 pct. markedsandele.

Den kinesiske regering og myndighedernes aktivitet er altid en faktor, når man overvejer et indtog på det kinesiske marked. Det er vigtigt at søge relevant juridisk rådgivning, gerne lokalt, for at undgå nogle af de faldgruber, som udenlandske virksomheder kan havne i, når de ekspanderer til Kina.

Brug sociale medier som salgskanal
En nyttig salgskanal, som virksomheder kan bruge til at slå hul igennem på det kinesiske marked, er sociale medier. 

Branding er essentielt, fordi den kinesiske forbruger har mindre tillid til virksomheder sammenlignet med den vestlige forbruger. Virksomheder kan imødekomme den lave tillid ved hjælp af sociale medier.

Virksomhedernes fremtræden på sociale medier er vigtig, og virksomheder bliver i højere grad nødt til proaktivt at ”pushe” deres produkt ud på nettet.

En måde at få promoveret sit produkt, og samtidig få opbygget tillid til sit produkt, er ved at få såkaldte ”key opinion leaders” (KOLs) til at brande produktet på sociale medier som for eksempel Instagram eller Weibo (Kinas svar på Twitter).

En KOL er en person, som har en stor følgeskare på de sociale platforme eller blogs, og følgerne har stor tillid til personen og bliver derfor i høj grad påvirket af, hvordan KOL’en omtaler produktet. For eksempel viste en undersøgelse i 2015, at promovering af et produkt på en kanal med 70.000 followers resulterede i 100 salg. Hvis man som virksomhed har benyttet sig af en KOL, så er det vigtigt at vedligeholde forholdet til personen, også selvom kontrakten formelt er udløbet. Pludselig kan vedkommende nemlig befinde sig i København og spørger tilfældigvis virksomheden om, hvorvidt den har nogle produkter, som skal promoveres.

Som B2C-virksomhed er det næsten en nødvendighed at have bloggere, influencers og KOL’s med i sin samlede marketingsplan, og man skal være indstillet på, at det kræver en betydelig investering. Ifølge CEO, Rasmus Gregersen, hos NI Hao CPH, en e-commerce-platform for kinesiske forbrugere, kan bloggere og influencers tage op imod 800.000 kr. for at poste et enkelt billede med dit produkt på de sociale medier. For nogen virksomheder vil det dog på den lange bane være en god investering, da det i starten kan være utrolig svært at fange den kinesiske forbrugers opmærksomhed.

Et eksempel, som illustrerer hvor stor betydning promoveringer har, er den lavendelfyldte teddybjørn, Bobbie the Bear. Den lilla bamse – som spreder lavendeldufte ved opvarmning - blev pludselig umådelig populær i Kina, da skuespilleren Zhang Xinyu lagde billeder ud med bamsen på sociale medier.
Antallet af bestillinger steg til 4.000 om måneden, hvoraf de fleste kom fra Kina . Efterspørgslen blev dog så stor, at den australske producent af bamsen, Bridestow Lavender Estate, ikke længere kunne følge sin eksploderende ordrebog, hvilket medførte, at leveringstiderne blev lange.

Et andet problem opstod, da Bridestow kunne observere, at tusindvis af forfalskninger efterfølgende spredte sig på det kinesiske marked for at imødekomme den store efterspørgsel. Forfalskningerne kom fra en af Bridestows underleverandører i Kina. Virksomheden valgte til sidst at trække sig ud af det kinesiske marked.

Vigtigt at indregistrere sit produkt
Førnævnte eksempel viser, at det er muligt at få sit produkt markedsført effektivt ved hjælp af sociale medier, men samtidig fremhæver eksemplet også vigtigheden i, at man har styr på sit juridiske grundlag, før man begynder at e-handle til Kina.

Ønsker man at handle over nettet til Kina, er det vigtigt, at man får registreret sit varemærke hurtigt. Årsagen er, at registreringen foregår efter ”first-to-file”-princippet, hvilket betyder, at den første, som ansøger om et varemærke, får det.

Der er en risiko for, at andre virksomheder indregistrerer et varemærke, som ikke er deres eget produkt, og du kan som virksomhed komme i en situation, hvor du bliver forhindret i at sælge dit produkt til det kinesiske marked, fordi varemærket allerede er blevet registreret.

Det er derfor vigtigt, at man både registrerer ophavsretten på produktet og indregistrerer produktet som varemærke, hvilket giver en form for dobbeltsikkerhed for virksomheden.