Af: Søren Willemoes Poulsen
Foto: Jakob Møller

I 2024 satte Anna Weste sig i direktørstolen hos L’Oréal Nordic. Her overtog hun ikke bare ansvaret for de godt 900 medarbejdere og milliardomsætningen i den nordiske del af verdens største skønhedsvirksomhed.

Hun overtog også en palette af udfordringer: Stigende produktionsomkostninger, faldende forbrugertillid og en ny virkelighed, hvor industriledere som L’Oreál ikke længere er alene om at sætte dagsordenen for, hvilke trends der vinder frem hos forbrugerne.

Da vi møder Anna Weste en varm sommerdag, trækker mørke skyer sig sammen over L’Oréal Nordics hovedkontor på Havneholmen i København. Det er dog ikke symbolsk, siger den tyskfødte topchef med et smil, mens hun viser rundt i lokalerne, der er ved at blive udvidet:

”Forretningen går godt. Rigtig godt, faktisk,” forklarer hun og peger på, at L’Oréal Nordic de seneste år har løftet indtjeningen, gennemført markante opkøb af blandt andet den danske mikrobiomvirksomhed Lactobio og er rykket ind på listen over de 100 virksomheder, der betaler mest selskabsskat i Danmark.

Det betyder dog ikke, at Anna Weste og kollegaerne kan sænke skuldrene. Tværtimod, fortæller hun. For L’Oreál Nordic er i gang med en digital transformation, der er nødvendig for at fortsætte den stærke vækst. Det sker samtidig med, at L’Oréal Nordic – ligesom resten af erhvervslivet – opererer i en virkelighed, hvor transformation er den nye normal, og forandring er blevet en daglig realitet.

Fra trendsetter til trendspotter
Tidligere var det virksomheder som L’Oréal Groupe, der i høj grad skabte trends, skabte nye teknologier og kreerede produkter baseret på, hvad forbrugerne interesserede sig for. Dette er stadig virkeligheden, men i dag kommer trends mange steder fra. I dag opererer L’Oréal i et marked, hvor forbrugerne i langt højere grad selv afgør, hvilke produkter og trends der vinder frem. Samtidig spreder nye produkter, vaner og skønhedsidealer sig med rekordfart, verden over via sociale medier.

”Hvis der opstår en trend i Kina, kan den i løbet af dage eller uger vokse sig til at være det, forbrugerne efterspørger i Danmark. Det går virkelig stærkt.”

Det stiller nye krav til L’Oréal, forklarer Anna Weste: ”For at vedblive at være relevante for kunderne i den skærpede konkurrence, skal vi spotte og kreere den næste trend, før den bliver stor, og så skal vi meget hurtigere end tidligere oversætte den til produkter og få dem ud i de kanaler, som kunderne er i. Ellers kommer vi for sent til festen.”

Kort sagt: Hvis tusindvis af kvinder og mænd diskuterer en ny tendens, et hårserum eller en make-up-teknik på TikTok eller Instagram, skal L’Oréal opdage det, mens trenden spirer – ikke når den allerede har spredt sig.

”Som et konkret eksempel skabte vores Kérastase-brand skinification’-trenden inden for hårpleje, hvor forbrugerne i dag efterspørger de samme aktive ingredienser til hår og hovedbund som til ansigtspleje. Det skete gennem innovativ produktudvikling og lancering af nye produkttyper, som efterfølgende tog fart på sociale medier. Senere fulgte L’Oréal Paris trop og lancerede hurtigt Elvital Hyaluron Plump-serien, som i dag er en af de absolut største salgssucceser i Norden.”

AI skal spotte trends
”Teknologi er en enorm mulighed for at betjene forbrugerne endnu bedre – det er vi overbeviste om hos L’Oréal,” siger Anna Weste. ”Derfor forandrer vi os fra en skønhedsproduktvirksomhed til en Beauty Tech-virksomhed.”

Det dækker over, at hvad enten det gælder marketing, produktudvikling, kundeoplevelser eller intern oplæring, er teknologi en vigtig og fundamental del af forretningen. Teknologi og AI hjælper L’Oréal med at identificere de produkter, ingredienser og skønhedstrends, som forbrugerne begynder at interessere sig for, før de for alvor rammer det brede marked.

Når de nye tendenser bliver spottet, bruges indsigterne i produktudviklingen. Hvis interessen eksempelvis vokser omkring en bestemt hår- eller skønhedsplejerutine, kan L’Oréal hurtigere udvikle nye produkter. Teknologi og AI er desuden en stærk katalysator for udviklingen af nye formler og molekyler i virksomhedens innovationscentre, som er verdens førende inden for skønhedsinnovation.

Det samme gælder markedsføringen. L’Oréal bruger egne AI-værktøjer til hurtigt at understøtte produktudvikling samt tilpasse og rulle kampagneelementer ud på de lokale markeder. Hvor marketingfolk tidligere kunne bruge dage eller uger på at producere lokale versioner af en kampagne, kan teknologien hjælpe med at frigøre tid og accelerere processen, når en ny trend opstår. Teknologien er ikke kun et internt værktøj. Kunderne møder den allerede i dag, når de digitalt kan prøve en ny hårfarve eller læbestift, få matchet den rigtige foundation eller modtage personlige produktanbefalinger, inden de overhovedet besøger en butik.

For at sikre, at alle medarbejdere tager teknologien til sig, investerer L’Oréal massivt i at udvikle egne AI-værktøjer og i træning, så teknologien bliver en naturlig del af arbejdet på tværs af organisationen, forklarer topchefen:

”Forbrugerne er ikke længere loyale, fordi vi er et stort brand. De forbliver loyale, hvis vi bliver ved med at være relevante. Derfor investerer vi benhårdt i teknologi og innovation , der gør os i stand til at være det – og det er også derfor, vi fortsat vokser.”

Europæiske rammer og regulering kan være udfordrende
Den nye forbrugervirkelighed er ikke den eneste udfordring på Anna Westes bord. Når hun løfter blikket fra L'Oréal og ser på europæisk erhvervsliv generelt, er der især én ting, der bekymrer hende: regulering.

Europæiske virksomheder bliver løbende mødt af flere og mere omfattende krav, samtidig med at de ifølge Anna Weste alt for sjældent bliver inddraget tidligt nok, når nye regler bliver udformet.

Som eksempel nævner hun EU’s kommende byspildevandsdirektiv, som betyder, at kosmetik- og medicinalindustrien skal deles om at finansiere omkostningerne til et 4. rensetrin, der har til formål at fjerne mikroforurenende stoffer fra spildevand.

”L’Oréal støtter målet om renere spildevand, men mener, at regningen bør fordeles efter hvor meget man forurener, og at de forskellige industriers eksperter burde have været inddraget tidligere i processen,” siger Anna Weste.

Ifølge Anna Weste handler det ikke kun om L’Oréals eller kosmetikindustriens vilkår. Det handler om hele Europas konkurrenceevne, som mange officielle rapporter også konkluderer. Europas konkurrenceevne skal sikre flere arbejdspladser, bidrage til øget vækst, drive innovation, grøn omstilling og nye investeringer i Europa.